Экономика торговых марок: как торговые марки добавляют стоимость, страница 31

Отделимость перестает быть бухгалтерской или теоретической проблемой, когда торговая марка продается отдельно от фирмы. Это случилось, когда торговая марка Buitoni была куплена «Нестле» в 1989 году. Оставшиеся активы компании Buitoni, такие как фабрики, склады были проданы отдельно. Важно понять, являлись ли эти активы, которые не были проданы вместе с торговой маркой, ключевыми факторами успеха. Торговая марка может быть отделена, только если, несмотря на ее отчуждение от остальной компании, она остается неизменной, но не всегда так происходит.

Торговая марка водка «Смирнофф» может быть отделена, а с маркой ликер «Перно» это менее вероятно, а с IBM это сделать невозможно. Причина в том, что для производства водки не нужно особое ноу-хау. Даже если куплено только эксклюзивное право собственности на торговую марку (наименование, эмблема и бутылка), без производственных мощностей, то все равно можно получить выгоду, благодаря ее привлекательности для потребителей и дистрибьюторов. Репутация «Смирнофф» происходит не от особых свойств самой жидкости. Однако, ее распространение происходит благодаря силе компании, которая ее продает. Так как водка продукт общего типа, единственное ее отличие состоит в имидже торговой марки. Поэтому нужно только приобрести права на имидж торговой марки (бутылку, логотип, этикетку, название). Подделки и конкуренты только усиливают ее воздействие, так как стараются воспроизвести этот имидж с наибольшей степенью похожести.

Продавался бы «Перно» также успешно, если бы им не владел «Перно-Рикард»? Это торговая марка действительно пользуется большой популярностью, и, определенно, она первая приходит на память, когда вы думаете о французском ликере. Но не переоцениваем ли мы силу торговой марки? Часть продаж связана с влиянием «Перно-Рикард» в коммерческих переговорах с дистрибьюторами, что приводит к присутствию и известности торговой марки на полках магазинов. Был бы «Марс» «Марсом», если бы торговая марка продавалась отдельно от своих фабрик? Нет, потому что верные потребители «Марса» привыкли к специфическому вкусу, консистенции и мягкости, что является частью ноу-хау компании. «Марс» - это уникальный общий продукт с торговой маркой «брандукт», (Свайнерс, 1979). Ноу-хау- это часть торговой марки и не может быть отделена, если торговая марка хочет сохранить свою ценность. Кроме того, только «Марс» знает как сделать батончик шоколада по такой цене!

«Колгейт-Палмолив» хотел выйти с рынка подгузников, поэтому продал свою торговую марку «Калин» во Франции  за два или три миллиона франков. Покупатель, «Келатоз» через несколько лет после этого обанкротился. «Калин» занимала определенную долю на рынке, не только благодаря имиджу торговой марки и названию; до этого она создавалась и взращивалась с помощью постоянного и дорогостоящего акцента на научные разработки и исследования, а также корпоративной власти «Колгейт-Палмолив» над дистрибьюторами. Купив только торговую марку «Калин», «Келатоз» купила омоним, но не саму торговую марку. Это относится и к любому другому сектору, в котором технология играет важную роль, и в котором торговая марка является реальной и значимой отличительной чертой. Обещанная надежность, подразумеваемая в торговой марке IBM, не может быть отделена от компании, ее логистики, мощи и т.д.

Актив – это нечто, что приводит к получению прибыли в результате предшествующих сделок или мероприятий фирмы. Таким образом, согласно определению, торговая марка – это актив, независимо от того, была ли она приобретена или создана фирмой. Как показывает вышеприведенный пример, во многих компаниях торговая марка является неотделимым активом. Иногда она только вместилище ценностей, созданных другими нематериальными активами, такими как патенты, ноу-хау и отношение покупателей, которые сами по себе продавать не обязательно. Шаг на пути решения этой проблемы лежит в понимании системы торговой марки и ее взаимодействия с другими источниками роста продукта, и взаимодействии с рыночной долей и прибылью (см. рис..2).