Последнее выражение в данной выдержке из работы Миддлтона и Далла Косты – «эффект присвоения (ему) торговой марки» - лежит в основе оценки торговой марки. Надежные оценки торговых марок зависят от понимания и прогнозирования взаимосвязи между двумя отдельными элементами марочного капитала. Эти элементы могут быть описаны как:
i) маркетинговые показатели (эффект присвоения торговой марки)
ii) финансовые показатели (физические издержки и издержки по доставке)
5.1. Дебаты по «марочному капиталу»
Одной из важнейших задач, стоящих перед директорами по маркетингу и финансовыми директорами, является определение, измерение и управление элементами данных о «марочном капитале», которые, при правильном их понимании, можно использовать для того, чтобы улучшить управление жизнеспособностью и стоимостью торговой марки. Если можно хотя бы установить связи между очевидно несвязанными данными, становится возможным разрешение всевозможных фундаментальных проблем маркетинга.
Взломайте код, и можно будет расходовать бюджет маркетинга более эффективно, и в процессе этого выращивать более жизнеспособные торговые марки. Можно будет определить, на какие потребительские группы следует нацелиться, на какие рынки войти, а с каких уйти, насколько далеко можно распространить торговые марки, и каков должен быть оптимальный комплекс маркетинга.
В прямом финансовом отношении можно будет тратить меньше, продолжая добавлять корпоративную стоимость. Что объясняет, почему в эти времена маркетинговой ответственности финансовые аналитики, консультанты по торговым маркам и исследователи рынка ищут ответ на загадку «марочного капитала». Оптимисты и прагматики доказывают, что ответ на нее следует искать в данных, если только мы сможем в достаточной степени использовать интеллект и вычислительную мощь компьютеров. Пессимисты и теоретики доказывают, что в данных отсутствуют видимые тенденции.
К сожалению, поиску ответа препятствует отсутствие согласия в отношении того, что же такое на самом деле «марочный капитал», каковы важнейшие показатели «марочного капитала», и каковы наиболее вероятные причинные связи между ними.
В своей недавней работе под названием «Коммерческая стоимость торговых марок» Пол Фелдвик, исполнительный директор по планированию компании BMP DDB Needham в Великобритании, выдвинул на первый план трудность поиска какого-либо одного, единого показателя «марочного капитала».
«Слово «капитал» было позаимствовано из финансов, и его популярность отражает общее понимание того факта, что торговая марка представлять собой ценность. Причина, по которой лично мне оно не нравится, заключается в том, что на практике оно используется для ссылки на описательные аспекты торговой марки, ее символику или представления потребителей; и из-за своего финансового происхождения оно часто означает финансовую оценку торговой марки. Это опасно, потому что подразумевает опрометчивое суждение о том, что эти вещи по существу одинаковы.
Большинство компаний, если вы подтолкнете их к заявлению об их общей коммерческой цели, выступят с чем-то вроде «долгосрочного роста прибыльности». Другими словами, их владельцы и акционеры не просто заинтересованы в прибылях этого года, но и твердо надеются на то, что эти прибыли будут продолжать поступать и расти в течение нескольких последующих лет. Признанное и успешное марочное название является одним из наилучших механизмов для обеспечения этого долгосрочного потока прибыли. Продажи, которые не связаны с сильной торговой маркой (например, поставка собственного марочного товара розничного торговца) относительно уязвимы перед лицом конкурентов, новшеств, ценовых войн. Но сильную связь между торговой маркой и ее конечными потребителями не так то просто разорвать, хотя со временем она может быть разрушена.
Вот почему марочные названия часто продаются и покупаются за крупные денежные суммы – по ценам, которые отражают не материальные активы торговой марки - кирпичи, строительный раствор и оборудование, и которые обычно довольно незначительны, а перспективу поддержания уровня продаж торговой марки в обозримом будущем. Эта перспектива связана с марочным названием и его значением для контактной аудитории.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.