Кейс DHL Worldwide Express

Хабурина А.И. марк-1

Кейс DHL Worldwide Express

1)  Что значит «разработать структуру цены» применительно к бизнесу DHL? На какие вопросы следует дать ответ?

Во всех странах компания DHL применяла три способа установления цен. Первый из них – месячный договор с заранее определенной ценой, второй – система скидок в зависимости от частоты отправлений, а также третий способ – цены «по шкале 0,5 кг». Специалисты говорили о том, что наиболее приемлемым является последний способ. Первый способ вызывает у клиентов недостаточно доверия, второй способ не оправдывается, потому что клиенты начинают считать скидки неотъемлемой частью цены. В то же время третий способ, с точки зрения директора по маркетингу и продажам, можно назвать лучшим.

На мой взгляд, этот способ действительно можно назвать лучшим, т.к. он подходит к уравниванию цен, делают структуру цен простой и прозрачной, что так нужно компании.

Руководству компании нужно ответить на вопрос относительно того, насколько вышеперечисленные способы подходят компании, каковы их основные минусы, и выбрать способ, который наиболее упрощает структуру цены.

2)  Какие модели структуры цены возможны для услуг DHL?

Помимо вышеперечисленных способов могут существовать и другие. Компания славится своей гибкостью в переговорах, поэтому есть возможность договариваться о цене в каждом конкретном случае, имея при этом четкую анонсированную официально структуру цены. То есть к каждому клиенту – индивидуальный подход. При том, что изначально цены на услуги могли быть выше. Такой подход дает два преимущества: во-первых, компания может проводить политику лидера, и в то же время происходит улучшение отношений с клиентами.

Установление цен на услуги компании зависит также от страны. Возможно необходимо пересмотреть такую политику и подумать о возможности введения одинаковых средних цен для всех стран. В таком случае можно акцентироваться на скидках и параметрах посылок (документах).

В кейсе также было сказано, что в разных странах за различное увеличение веса посылки применялись разные ценовые увеличения. Такой подход можно несколько изменить, ввести единые цены для всех стран, с тем чтобы упростить систему ценообразования, а также с тем, чтобы предоставить международные единые цены.

Услугами DHL пользуется большое количество клиентов, но глобальных контрактов не так много. Международные же цены помогут увеличить количество подобных контрактов.

3)  От каких факторов зависит выбор модели цены?

Выбор модели цены для DHL зависит от многих факторов. Один из них – целевая аудитория. У компании довольно много постоянных клиентов, но есть клиенты, которые предпочитают пользоваться услугами различных перевозчиков и других компаний.

Также немаловажный фактор – возможности рынка. То есть, цена, которую могут себе позволить потребители, цена, которая будет отражаться у них в голове как обоснованная дл оказываемых услуг.

Модель, выбираемая DHL должна быть прозрачна и понятна каждому клиенту, чтобы клиент не думал: «Здесь все так сложно, что проще пойти в другую компанию».

У мелких клиентов, как было показано в кейсе, существует тенденция часто менять компании. В этом случае может помочь индивидуальный подход.

4)  Какие проблемы порождает описанная в кейсе ситуация со структурой цены?

С одной стороны, компания нуждается в установлении единых цен по многим причинам. С другой стороны, существует проблема недоверия клиентов – они предпочитают пользоваться услугами не только DHL, но и других компаний. Основная проблема состоит в том, чтобы разработать такую структуру цены, которая бы не только была прозрачна и понятна, но и говорила клиентам о том, что выгодно пользоваться услугами DHL в долгосрочном плане.

5)  Что вы можете рекомендовать DHL?

От компании многие требуют установления единых цен. Такая политика повлечет за собой как плюсы и минусы. Но основной плюс – то, что формирование цены станет проще как для компании, так и для клиентов. Введение каких-либо дополнительных методов и процедур не дает качественного результата, а лишь усложняет весь процесс. Это произошло, например, с системой PRISM. Поэтому следует пойти по более упрощенному пути. Компания может опубликовать общую структуру своих цен, добавив при этом, что в каждом конкретном случае получается своя цена. Такой подход требуется не только по отношению с крупными клиентами. С такими клиентами в любом случае требуется индивидуальный подход. Но возникают проблемы и с мелкими потребителями, однако эти проблемы можно решить тем же способом. Получив одобрение и понимание со стороны мелких клиентов, можно увеличить продажи, а соответственно и прибыли компании DHL.