Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 41

Райс четко различал два канала дистрибуции: массовые продавцы и универмаги – магазины подарков. Важной частью общей стратегии было быстро продать товар высококлассным розничным продавцам, которые бы установили надбавку к издержкам (50 %). Главным образом это были универсальные магазины, такие как «Bloomingdale» или «Marshall Fields», и магазины подарков. Это, как задумывалось, помогло бы в продажах массовым магазинам и установило бы цену, от которой можно было бы делать скидку. Так называемый двухъярусное сближение было необычным для этой индустрии. У продавцов на периферии продукт оставался только первый год, даже при длительном жизненном цикле. Райс чувствовал, что может достигнуть магазинов на периферии, которые составляли 75 % рынка.

Два разных направления торговых представителей начали работать на двух каналах дистрибуции. Они получали 7 % комиссионных от продаж. Личное знание покупателей сетевых магазинов Райсом оказалось бесценным. У него была возможность получить быстрый доступ к людям, которые принимают решения в таких магазинах. Также они следили за сетью дистрибуции «ТВ-гида». Таким образом, они получали доступ к демографической статистике «ТВ-гида», которая имела серьезное влияние. Корпоративная реклама, в которой фигурировали названия магазинов, также повлияла на выбор покупателей, как и ожидал Райс: название магазинов появлялись в журнале очень далеко от дома в общепринятой рекламной кампании. Многие магазины, например, «K-mart» и «Seas», заказали большую партию товара еще до того, как он был закончен.

Для того чтобы продвигать игру населению, «Trivia incorporated» создали план из четырех частей, который начинался с пяти рекламных блоков в «ТВ-гиде». Первый блок пошел в середине сентября 1984 года, и был четко направлен на высококлассных розничных продавцов, с ценой в 25.00 долларов за игру. «ТВ-гид» выпускал 8 региональных изданий, и в каждом выпуске были разные локальные магазины, общим количеством примерно в 120 штук, включая «Bloomingsdale’s», «Marshall Fields» и пр. Они тоже должны были сделать минимальное количество заказов. Второй выпуск, вышедший в шестого октября, был только для «Sears». Третий выпуск от десятого ноября был посвящен массовым продавцам и не включал розничную цену. Четвертый, выпущенный через две недели, заключал в себе названия всех самых известных магазинов игрушек. Это была не только реклама, но и способ создать хорошую репутацию продукту, как рассчитывал Райс. В итоге, последний выпуск был посвящен самой большой сети в Америке – «K-mart». И это открыло пути к 2100 торговым точкам еще до того как игра поступила в производство. В том же выпуске, K-mart предложил трехдневную цену в 16.97 долларов.

Вторая часть плана также заключала в себе обеспечение хорошей репутации продукту. «Trivia incorporated» предлагала универсальным магазинам скидку в 5 % от оптовой цены, если они разместят рекламу игры в рекламных листовках, каталогах и таблоидах. Для тех же целей Райс хотел, чтобы реклама игры была размещена в высылаемых по почте подарочных каталогах. Именно размещение в подарочных каталогах давали продукции большой оборот.

Конечной частью плана было получить бесплатную медиаизвестность. Издатель «ТВ-гида» написал письма в такие передачи, как  «Good morning, America», «CBS morning news», «Tonight Show» и еще 25 людям с телевидения с примером игры. С помощью PR агенства, занимающегося делами «ТВ-гида» и совместными усилиями «ТВ-гида» и «Trivia incorporated», были установлены контакты со многими радиостанциями, газетами. В целом было отправлено более чем 900 пресс-релизов средствам массовой информации. И, как результат, игру отметили на многих ток-шоу (ТВ и радио), а новости об игре были напечатаны в большом количестве газет. Стоимость этой кампании была равно поделена между «Trivia incorporated» и «ТВ-гидом».

К октябрю 1983 года «Selchow», производитель «Trivial Pursuit», начал снижать качество продукции, стараясь удовлетворять спрос. К Рождеству, когда произошел бум продаж, не оставалось надежды поддерживать в должном порядке производство – они не справлись с раскладкой карточек в должном порядке. На ярмарке игрушек в 1984 году было понятно, что викторины станут самой «горячей» тенденцией года.