Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 26

Источник: Различные печатные материалы.

В 1980 г. «Nike» получил известность, и Найт мгновенно стал мультимиллионером, войдя по рейтингу журнала «Forbes» в число четырехсот самых богатых американцев, имея состояние в 300 миллионов долл. Семидесятилетний Боурман уже ранее продал принадлежащие ему акции и теперь владел скромными 2 % компании, имея состояние в 9,5 миллионов.

Журнал «Forbes» от 4 января 1982 года в разделе «Годовые итоги американской промышленности» назвал «Nike» номером один по доходности за прошедшие 5 лет, показатели «Nike» не могла превысить ни одна фирма и ни одна отрасль.

В последующие 80-е годы возникла угроза единовластию «Nike» в лице главного конкурента – «Reebok». Основной причиной этому послужил неправильный прогноз «Nike» на развитие рынка. Компания слишком поздно обратила внимание на огромный спрос на обувь для занятия аэробикой, которой в то время была охвачена страна (под влиянием книг Джейн Фонды и других авторов). «Reebok» первым вышел на этот рынок, разработав специальную женскую модель кроссовок для занятий аэробикой. В период с 1986 по 1987 года продажи «Nike» упали на 18 %, а прибыль – более чем 40 %.

Контратака «Nike» после сокрушительного поражения  «Reebok» была впечатляющей. Обычно, когда первый бегун теряет «заряд», положение трудно исправить. Но Фил Найт не сдавался.

В 1993 году «Nike» по прежнему не выглядел как победитель, хотя и отобрал господство над рынком у «Reebok». Акции компании упали в цене в феврале 1993 года до уровня. По какой причине? Продажи «Nike» возросли всего на 15 %, а прибыль – всего на 2 %, что, по мнению инвесторов, не являлось показателем развития. На Уолл-Стрит возник вопрос: какова мировая потребность в кроссовках?

Найт отвечал, что популярность марки настолько велика, что под эмблемой «Nike» можно продавать и другие  товары: уличную обувь, начиная от сандалий и кончая ботинками для походов; одежду, например, форму для футбольных и баскетбольных  команд из престижных школ; или даже спортивный инвентарь, например, футбольные мячи. Разве не будут эти товары, ассоциирующиеся у покупателей с известными спортсменами, пользоваться популярностью? Сможет ли компания, созданная для производства спортивной обуви, продолжить свой рост? Очевидно, что да, если будет проводить разумную политику диверсификации.

Стараясь оставить за собой позиции лидера, Найт действовал в соответствии с советом своего бывшего тренера и соучредителя «Nike» Билла Боурмана: «Играй по правилам, но свирепо».

Найт пришел к заключению, что кроссовки становятся привычным для покупателя товаром, почти «ширпотребом», причем продукция разных производителей практически не отличается по качеству. Успех могла принести лишь способность сделать из кроссовок «символ статуса», и предложение новой модели ежесезонно. Таким образом, совмещая имидж «крутой», «модной» фирмы с мнением о продукции как  о «товаре для досуга», «Nike» добился внимания со стороны восприимчивых потребителей, особенно тех, кому не было 30.

Сегодня «Nike» представляет новые модели каждый сезон: весной – новые модели для бейсбола, летом – для тенниса, обувь для походов – осенью. Кроссовки для бега и баскетбола обновляются ежеквартально. «Nike», в среднем, теперь представляет по одному новому стилю ежедневно.

Связь продукции «Nikе» с индустрией развлечений, плюс спортивные достижения отдельных личностей подтолкнули компанию к новой рекламной идее, непригодной для продвижения обуви как таковой, но идеальной для рекламы того, что с ней ассоциируется. Люди, рассуждал Найт, всегда болеют за известные команды и известных спортсменов, поэтому «Nike» будет рекламировать не обувь саму по себе, а спортивные идеалы – победу, индивидуальность, самопожертвование.

«Nike» всегда выступал спонсором на спортивных соревнованиях, но теперь на поддержку спортсменов тратилось до 100 млн. долларов в год. Началось все в 1973 году, когда «Nike» заплатил известному бегуну Стиву Префонтейну, чтобы тот выступал в кроссовках «Nike». Блестящая карьера, оригинальность, страсть к победе – ему были присущи те качества, которые искал Найт. К сожалению, Префонтейн погиб в автомобильной аварии в 1975 году. Его место занял Майкл Джордан – звезда «Chicago Bulls», который  впоследствии стал лучшим игроком в баскетбол за всю историю и, наверное, самым популярным спортсменом в стране. Стремясь придать компании второе дыхание, Найт заключал контракты и с другими звездами спорта: Джон Макинрой и Андре Агасси (теннис), Нолан Райан (бейсбол), Дейон Сандерс  (американский футбол), Карл Льюис и Альберто Салазар (прыжки в длину), Бо Джонсон (бейсбол), Чарльз Баркли и Скотти Пиппен (баскетбол), а теперь и Тайгер Вудс.