Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 27

Головной офис компании в г. Бивертон (Орегон) является спортивным святилищем, в нем хранятся сотни бронзовых табличек с фамилиями спортсменов и огромные знамена. Использование атлетов из разных видов спорта позволяет «Nike» разделить рынок на узкие сегменты, но под единой маркой. Средний американский подросток сегодня покупает десять пар спортивных ботинок в год, из которых шесть – специально для занятий спортом, четыре – дань моде. В результате, это дает «Nike» 6 млн. подростков, которые покупают кроссовок на 1 миллиард долларов.

“Вы не выигрываете серебро, Вы теряете золото”, говорилось в рекламе «Nike» во время летних Олимпийских игр в Атланте в 1996. «Nike» увеличивал свою значимость не только тем, что являлся генеральным спонсором и платил 40 млн. в Олимпийский Комитет, но и тем, что сотни спортсменов и команд носили его «летящий» логотип на своей форме.

 Желая к концу десятилетия увеличить рыночную стоимость компании до 12 миллиардов (31 мая 1996 года компания стоила 6,5 млрд.), Найт начинает разработку трех новых направлений – женский спорт, зарубежные рынки и магазины «Nike Town».

Подписываются контракты со многими спортсменками экстра-класса, на их продвижение тратятся значительные суммы. В рекламе маленькие девочки просят родителей подарить им мяч вместо куклы.

 Хотя «Nike», несомненно, работал на зарубежных рынках, результаты были много ниже тех, что ожидались. Например, в США средний потребитель покупает продукции «Nike» на 12  долларов в год, в Германии – только 2 доллара. «Nike» начинает заключать контракты с лучшими зарубежными спортсменами: бейсболистом Хидео Номо (Япония), футбольным клубом «Бока Хунирос» (Аргентина), пилотом «Формулы 1» Михаэлем Шумахером (Германия).

В 1993 году «Nike» открывает супермаркет «Nike Town» в Чикаго. Сегодня он, наряду с морской пристанью и зоопарком в Линкольн Парке, находится в числе самых посещаемых туристами городских достопримечательностей. Седьмой по счету  «Nike Town», площадью в 90 000 квадратных футов (8300 м2), открылся на 57-ой улице в Нью-Йорке в ноябре 1996 года. Владельцем земли является Дональд Трамп, и по его словам, арендная плата приносит ему 10 млн. в год. В этих огромных спортивных магазинах представлен широкий ассортимент изделий  «Nike», который был расширен  конькобежным, плавательным, хоккейным  снаряжением (в продаже имеются даже спортивные солнечные очки). Представлена одежда всех размеров, даже детская. И конечно, продаются сотни моделей спортивной обуви. Каждому виду спорта отведен свой отдел. В магазине можно не только приобрести товар, но и опробовать его перед покупкой. Например, имеется баскетбольная площадка, на которой можно испробовать понравившиеся кроссовки. В «Nike Town» есть много отделов, посвященных известным спортсменам, где выставлены товары с их автографами.

Летом 1996 года всплыли на поверхность  факты о некоторых американских производителях, включая «Nike», которые имели дело с азиатскими предприятиями, на которых существовала жестокая эксплуатация рабочих. Действительно, вся обувь «Nike» (за исключением марки «Cole Haan») производилась независимыми субподрядчиками в соответствии с требованиями «Nike».

Сотни транснациональных корпораций  из почти всех отраслей в целях снижения издержек перенесли производство в другие страны, но с проблемами столкнулись только  производители обуви и одежды. «Nike» стал последней мишенью организации «Сделано в США», которая ставила себе целью вернуть рабочие места обратно на родину. После неудачной попытки добиться от Майкла Джордана  (основного символа «Nike») реакции, подобной реакции Кэти Гиффорд, «сделано в США» сместило внимание на Фила Найта. Негативное отношение к компании разжигалось и другими способами: публикациями в журнале «Жизнь» об использовании труда азиатских детей;  акцией  Роберта Рейча (министр труда) «Грязный мяч», который стремился запретить использование футбольных мячей, сделанных пакистанскими детьми; попытками некоторых конгрессменов запретить импорт любых товаров, изготовленных с использованием детского труда.