Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 28

Даже чрезвычайно популярный Майкл Джордан критиковался за то, что открыто заявил о своем безразличии к вопросу.  Журналист Дэн Рэзер в передаче «48 часов» раскритиковал «Nike», а эта передача шла в
прайм – тайм по национальному ТВ. Критика «Nike» продолжилась и в 1997 году. Активисты обвиняли компанию не только в существовании заводов во Вьетнаме,  где рабочим платили чрезвычайно мало, но и в том, что им позволялось лишь один раз в течение смены сходить в туалет и дважды попросить воды; кроме того, рабочие подвергались устным оскорблениям, сексуальным домогательствам, телесным наказаниям (например, нахождение долгое время под лучами палящего солнца). Представитель «Nike» обещал исправить условия труда за рубежом: «Дайте нам информацию, которой мы сможем воспользоваться, и мы будем работать как проклятые, чтобы исправить все ошибки».

Вначале апреля 1997 года случилось еще одно происшествие, бросившее тень на «Nike». Тридцать девять членов секты «Небесные врата» совершили самоубийство в одном из особняков в Калифорнии. На всех погибших была одежда из последней коллекции «Nike», и при освещении трагедии в газетах и по ТВ в кадре хорошо был виден логотип компании. Слоган «Nike» – «Просто сделай это» стал в этих обстоятельствах звучать кощунственно. Некоторые «шутники» даже предлагали изменить его на «Уже сделал это».

Критика мало сказалась на продажах. Большинству клиентов не было дела до условий труда  рабочих  на Ближнем Востоке. В начале апреля 1997 года компания достигла соглашения, чтобы рассылать одежду  магазинов по всему миру. Самым большим всплеском популярности имиджа  «Nike» был обязан молодому Тайгеру Вудс. Он победил в Турнире Мастеров перед обширной всемирной телеаудиторией, когда он установил свой девятый рекорд, где был первым представителем расовых меньшинств, кто выиграл этот наиболее престижный из всех турниров гольфа, и все это он сделал, одеваясь в одежду фирмы «Nike» . Благодаря этому он привлек внимание к эмблеме «Nike» огромной аудитории  – возможно, этого не смог бы сделать даже Майкл Джордан. На следующий день после окончания Турнира программа новостей ABC сообщила, что продажи одежды для гольфа фирм в «Nike» увеличилась на 100 %, начиная с момента подписания контракта с Тайгером.

Обращаясь к началу, надо сказать, что повышенный спрос на продукцию возник в 70-е годы. И действительно, большинство изготовителей обуви имели внушительную прибыль в течение тех лет. Но успех «Nike» превысил  достижения всех других компаний благодаря эффекту новизны. Найк обошел всех конкурентов, включая прежде доминирующий «Adidas». И это в то время, когда иностранные марки – для всех видов изделий – имели ауру производителей самых лучших, самых модных и самых качественных товаров, в сравнении с американскими  марками. «Nike», имея большой потенциал, предложил даже более широкую линию, чем «Adidas», он явился пионером стратегии наличия многих стилей обуви. Запуск широкой линии продукции сопровождался некоторыми проблемами. Большинство фирм лучше планирует предложения своей продукции, сокращая выпуск слабой продукции, чтобы адекватное внимание и ресурсы могли быть направлены на более популярные изделия. Здесь мы видим отрицание  такой политики фирмой «Nike».

Хотя «Nike», возможно, нарушил некоторые правила сочетания изделий, и это имело свои последствия. Предлагая большое разнообразие стилей, цен и правил, «Nike» обратился к бегунам на разные дистанции, что давало возможность распространять имидж «Nike» и на производство обуви для бега. Благодаря этому промышленность стала быстро развиваться, миллионы бегунов всех стилей и способностей носили обувь фирмы  «Nike», и вскоре эмблема «Nike» стала очень привлекательной. Кроме того, «Nike» мог продавать его ботинки обычным розничным продавцам, типа обувных универмагов и магазинов, и продолжать делать бизнес с магазинами, специализирующихся на обуви для бега. «Nike» поступал так: в начале модели предлагались по заниженной цене, до тех пор, пока не происходило насыщение, и не было выпущено достаточно разных моделей, разных стилей.