Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 31

В качестве палочки-выручалочки для бразильской кампании было выбрано предприятие «Baesa», планировалось, что «Baesa» начнет скупать по всей Латинской Америке маленькие разливочные заводики, тем самым, расширяя свое влияние, и становясь центром борьбы с «Coca-Cola». В своих планах «Pepsi» опиралась на Чарльза Бича – исполнительного директора «Baesa».

61-летний Бич был страстным, деятельным человеком, ветераном войн между «Pepsi» и «Coca-Cola», личностью с весьма противоречивым прошлым. В молодости он работал на фирму «North Carolina Coca-Cola bottler», но в 1987 году ушел оттуда ради покупки маленького пуэрториканского представительства «Pepsi». В следующем году он был призван к ответственности Федеральным Большим Жюри за ценовую политику, которую проводил во время работы в «Coca-Cola». Жюри признало его виновным, и он заплатил штраф 100000 долларов и получил условный тюремный срок.

В 1989 году он покупает эксклюзивного представителя «Pepsi» в Буэнос-Айресе – крупнейшую фирму, имеющую договор франчайзинга с «Pepsi», за пределами США. И начинает вводить новые продукты и широко использовать скидки, чем неприятно удивляет «Coca-Cola».

С благословения «Pepsi» фирма Бича энергично расширялась, для чего глубоко влезала в долги. Были приобретены крупнейшие представительства «Pepsi» в Чили, Уругвае и, самое главное, в Бразилии, где были построены по последнему слову техники четыре гигантских разливочных завода. Перед Бичем был рынок с потенциалом в 100 миллионов потребителей.

«Pepsi» внимательно следила за экспансией «Baesa», всячески поощряя введение дополнительных мощностей. Теперь производственные мощности «Pepsi» вдвое превосходили самые высокие ее продажи на бразильском рынке в прошлом. Компания дополнительно приобрела 700 грузовиков, на рынок вводились новые продукты и сопутствующие услуги, была представлена линейка напитков «Kas» с четырьмя новыми вкусами, разработанными специально для Бразилии (газированные напитки из соков). Операции в Бразилии потребовали от производства работы на полную мощность в течении всего года. В «Pepsi» даже пересматривали возможность с помощью «Baesa» начать мировое расширение.

Но и «Pepsi» и «Baesa» недооценили агрессивность конкурента. «Coca-Cola» пошла в наступление, особенно на бразильском рынке. Ею тратились огромные суммы на маркетинг и оборудование для прохлаждающих напитков  для избранных клиентов. В результате от «Baesa» оказались отрезанными маленькие розничные продавцы, которые всегда являются самыми выгодными потребителями. Роберто Гойзуэта – исполнительный директор компании «Coca-Cola company», использовал свое латиноамериканское происхождение для давления на президента Аргентины, чтобы тот снизил налоги на выращивание кустарника коки с 24 % до 4 %. Это бы сильно  усилило позиции «Coca-Cola» в борьбе с «Baesa», т.к.  «Baesa» получало доходы с напитков, не содержащих коку в отличие от «Coca-Cola».

Весной 1996 года захватнические планы «Baesa» и мечты «Pepsi» о суперботлере оказались спутанными. Новые заводы в Бразилии работали всего на треть мощности. Проблемы в деятельности этих заводов существовали с самого начала их функционирования, нередки были остановки производственных линий, проколы и неполадки в 10 раз превышали нормы. Техника, предназначенная для расширения экспансии, оставалась запакованной и через месяц после приобретения. В первой половине 1996 года  «Baesa» терпел убытки в 300 млн. долларов.

Ситуацию ухудшила текучесть управленческих кадров, например управляющий бразильским филиалом «Baesa» менялся трижды, начиная с 1994 года. Исправить положение пыталось огромное количество специалистов из «Pepsi», но положительных изменений не происходило.

Не последней среди проблем была борьба с задолженностями. Долг вырос с 15,4 млн. долларов в конце 1993 года до 745 млн. долларов в июне 1996 г., из которых почти 100 млн. было дано под поручительство «Pepsi». В октябре 1996 г. было заявлено, что «Pepsi» предоставит «Baesa» дополнительно 40 млн. долларов в счет погашения долгов, было уволено более 1500 человек, закрылось несколько заводов.