Международный маркетинг: Учебное пособие, страница 22

Очевидно, что в 60-е годы «Harley Davidson» сделал большую ошибку, полагая, что рынок мотоциклов является ограниченным. В 1993 году «Harley Davidson» имел новую проблему: рождался успех. Теперь уже речь не шла о выявлении спроса – клиентов встретили пустые выставочные помещения. Ожидание появления нового мотоцикла в рознице могло длиться 6 или более месяцев, если клиент не желал платить 10 % или более процентов премии за возможность заказать его через журнальный каталог. Около 600 независимых дилеров США обеспокоились, что пустые выставочные помещения повернут клиентов в сторону иностранного импорта. Но другие дилеры понимали, что Билс и его фирма создали совершенно новую марку, уникальную во всей промышленности. Смягчая недостатки торговли мотоциклами, дилеры обнаружили другие источники поступлений. Фирменная линейка товаров «Harley Davidson», доступная не только дилерам, сияла в глянцевых каталогах.

С одной стороны, производственная ситуация «Harley Davidson» была завидной: он имел спрос, значительно превышающий возможности его производства. Проблема была в том, что он полностью не реализовывал свои промышленные возможности.

Ричард Тирлинк – преемник Билса, поддерживал корпоративную философию воздержания от незамедлительного роста объемов производства навстречу спросу: «Цель – не количество, а качество. Мы поняли это в начале 80-х. Компания повышала выпуск медленно. В 1992 году она делала 280 мотоциклов в день, в 1993 году дошла до 345 мотоциклов в день. С ростом капиталовложений должны были достигнуть уровня производства в 420 мотоциклов в день к 1996 году».

Некоторые компании занимаются расширением планов по международным операциям. Успешно выступив на европейский экспортный рынок, «Harley Davidson» стал очень популярным в Европе, но компания пообещала своим внутренним дилерам, что экспорт не будет превосходить 30 % от общего объема продукции до тех пор, пока северо-американский рынок не будет полностью удовлетворен. Неожиданно потребности европейского рынка повысились на 33 %  с 1990 по 1992 года. Все еще из-за своих ограниченных промышленных возможностей «Harley Davidson» мог поддержать только 9 – 10 % этого рынка. Другими словами он отдал бизнес своим конкурентам.

В табл. 1 показаны поступления чистой прибыли «Harley Davidson» с 1982 года. Прирост продаж не остался незамеченным. В 1990 году акции «Harley Davidson» продаются по 7долларов за акцию, в январе 1993 года их цена повышается до 39 долларов. Рыночная доля в продажах тяжеловесных мотоциклов повысилась с 12,5 % в 1983 году до 63 % в 1993 году. Не вступая в конкурентную борьбу с японцами на рынке мотоциклов, «Harley Davidson» должен был доминировать с тяжелыми мотоциклами.

Таблица 1

Динамика дохода «Harley Davidson»
 в 1983-1992 гг., (млн. долл.)

Год

Доход

Прибыль

1982

210

(5,1)

1983

254

1,0

1984

294

2,9

1985

287

2,6

1986

295

4,3

1987

685

17,7

1988

757

27,2

1989

791

32,6

1990

865

38,3

1991

940

37,0

1992

1100

54,0