Несмотря на то, что существуют различные формы прямого маркетинга все их объединяют следующие свойства[27, c.246]:
- это канал личной коммуникации, потому что рекламное обращение почти во всех случаях адресуется конкретному человеку.
- он является срочным и делается на заказ, поэтому обращения готовят немедленно и приспосабливают под каждого потребителя.
- он обеспечивает диалог между продавцом и покупателем, а обращение изменяется в зависимости от реакции потребителей.
Как считает Ф. Котлер, прямой маркетинг лучше всего подходит для направленного приложения усилий и создания взаимоотношений с потребителями[19, с.735].
Когда-то маркетинг использовал только прямой подход: продавцы лично были знакомы со всеми клиентами[28, c.116]. Постепенно эта техника была сменена на массовый маркетинг, когда маркетологи распространяли шаблонные сообщения миллионам покупателей, только через средства массовой информации: журналы, газеты, радио, а после и телевидение. Иными словами, компании, использовали одинаковое обращение ко всем потенциальным потребителям при продвижении товаров и услуг, думая, что миллионы людей во всей стране прислушаются именно к ним и купят их товар. Компаниям не нужны были ни имена покупателей, ни какая-либо другая информация, кроме одной: у покупателя есть определенная потребность в чем-то, каковую и может удовлетворить этот товар. В коммуникациях использовалась только односторонняя связь, а не двустороннее общение с покупателями.
С течением времени целевая аудитория стала снижаться за счет увеличения количества телевизионных каналов и появлением конкурентов, таких как интернет, поэтому фирмам приходилось более добросовестно готовиться к общению с покупателями. Прямой маркетинг подразумевает конкретное общение с отобранным, определенным клиентом, зачастую в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить незамедлительный отклик. Компании стали внимательно следить за тем, чтобы их маркетинговые предложения отвечали нуждам самого узкого круга потребителей или даже отдельного индивидуального покупателя.
Они так же стремились получить прямой и быстрый отклик от покупателя, поддающийся измерению.
Первые специалисты прямого маркетинга (торгующие посредствам каталогов и использующие телефон и почту) собирали имена клиентов и продавали товары, главным образом, с помощью почты и телефона. В настоящее же время, с введением новых технологий баз данных и мультимедийных компьютеров, модемов, электронной почты, интернета и интерактивных услуг стали использоваться все более изысканные методы прямого маркетинга. Доступность, а главное приемлемая стоимость значительно увеличили число сторонников прямого маркетинга.
На сегодняшний день большое количество специалистов думают, что прямой маркетинг играет более значимую роль, чем обычная продажа товаров или услуг[17].
Они видят в прямом маркетинге механизм эффективного общения с покупателями, который способствует построению взаимовыгодных и долгосрочных отношений. Прямой маркетинг преобразуется в маркетинг прямых отношений.
Так же необходимо отметить, что в настоящее время выделяют следующие основные "универсальные принципы" прямого маркетинга[31].
- Необходимо выявлять наиболее продуктивную часть каждого адресного списка, т.е. учитывать долю каждого потенциального покупателя в общем спросе. Вы можете рассчитывать на то, что 80% ваших товаров и услуг будут проданы 20% всех ваших клиентов.
- Основная цель - не первая продажа, а последующие. Первая продажа, в действительности, оказывается убыточной. И только вторая и последующие могут принести большую прибыль, так как они обходятся в несколько раз дешевле, чем первая. Поэтому так важно удовлетворение всех требований покупателя. Задачи продавца следующие: продать товар, получить новый заказ и сделать покупателя своим постоянным клиентом.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.