Совершенствование технологий прямого маркетинга в продвижении и сбыте товаров, страница 3

Крылова Г.Д. и Соколова М.И. отмечают, что ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) объединяет  эти понятия общим  термином "интерактивный маркетинг" и определяют прямой маркетинг как интерактивную систему,  которая применяет одно или несколько средств коммуникаций в целях получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе [21, с.373].

По мнению Ф. Котлера, прямой маркетинг (direct-marketing) - это маркетинг, использующий многообразные средства коммуникации для прямого общения с потребителями, рассчитанные на определенные реакции [19, c.733].

Прямой маркетинг устанавливает  долгосрочные и  взаимовыгодные отношения с каждым  индивидуальным потребителем. Прямой маркетинг предусматривает бурную деятельность компании, цель которой является вовлечение в коммуникацию реальных и потенциальных покупателей и получение от них информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь на долговременные отношения.

Выделяют несколько основных преимуществ прямого маркетинга [19, c.807]:

1. Целевой отбор аудитории. Одно из главных достоинств прямого маркетинга.  Из всех средств массовой информации, прямая почтовая рассылка позволяет лучшим образом осуществлять отбор целевой  аудитории

2. Географическая избирательность. Для прямого маркетинга необходим выбор  отдельных регионов, и лучше всего для этого подходит прямая почтовая рассылка. Не станете вы ведь выкидывать деньги на ветер, размещая рекламу во всех тиражах журнала, который разносится по всей России, если 95% вашей аудитории находится, например, только в Тамбове.

3. Разнообразные возможности ответить. Чем больше возможностей ответить у людей, тем  быстрее они пойдут на контакт и сделают заказ. Если они  сделают заказ по телефону это хорошо. Если  по электронной почте - тоже неплохо.

У широковещательных средства массовой информации нет этой возможности. В лучшем случае, вы можете предложить один способ обращения. Проблема с большинством средств массовой информации заключается в том, что зритель не может вернуться назад и вновь увидеть номер телефона, предложенный ему. В этих случаях возможность отклика близка нулю.

Вместе с тем, в прямом маркетинге не нужно ждать, пока клиент среагирует на  объявление. Вместо этого, продавец осуществляет контроль  подготовки клиента и все дальнейшие этапы работы с ним.  Также, за счет избирательности воздействия, компания снижает издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им бесценное время для работы только с "горячими" заказчиками.

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с покупателем, в виде индивидуализированного диалога, дабы получить незамедлительный отклик. [18, c.91].

Рассмотрим основные формы прямого маркетинга[12]:

- персональные (личные) продажи - взаимодействие с одним или несколькими потенциальными потребителями с целью организации показа товара, ответов на задаваемые  вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, материалов потенциальным покупателям по адресам из списка рассылки;

- продажи по каталогам - использование каталога товаров, рассылаемых клиентам по почте или продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - это продажа товаров или услуг по телефону;

- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг за счет рекламных телевизионных (или радио) программ с  элементами обратной связи (как правило, телефона);

- сетевой (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый при помощи интернета.

В прямом маркетинге, ключом к успеху считается подробная информация по каждому  индивидуальному потребителю. Современные организации создают собственные базы данных о покупателях, которые представляют собой  подробные сведения об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, психографических, демографических, а также данных о покупательском поведении. Базы данных используют для поиска новых покупателей,  разработки продуктов в соответствии с их потребностями и для поддержания отношений с ними.