Маркетинговые стратегии, производители товаров промышленного назначения. Особенности осуществления функций маркетинга средств производства, страница 26

Западные финансово-кредитные институты обычно выделяют такие клиентские сегменты как население домохозяйства, п\п, общественные организации, другие финансовые институты. Рынок физических лиц там сегментируют по имущественному положению клиентов, их деятельности на состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги; прочие частные лица, предъявляющие спрос на массовые услуги. Перспективной считается сегментация клиентов по возрасту с выделением групп: подростки, молодеешь, работающие, пенсионеры. Юридические лица п\п часто делят на крупные п\п способные к эмиссии акций, на малые п\п, средние п\п, по отраслевой принадлежностью, местоположения…

В Российских условиях факторы сегментирования могут быть другими, хотя большое внимание уделяется работе с индивидуальными клиентами, юридическими лицами, с органами государственного управления. Юридические лица первоначально делятся на 3 группы: крупные, средние, малые п\п. Такая классификация позволяет банку определить стратегию развития услуг прогнозировать численность и структуру обслуживающего персонала. Поскольку технологи обслуживания клиентов из разных групп могут различаться для одних – это персональный менеджер, а для других обычный операционный. Прогноз в отношении малых п\п позволяет банку оптимизировать количество персонала по расчетно-кассовому обслуживанию и прогнозировать развитие филиальной сети. Дальнейший анализ сегментации клиентской базы показывает, что среднее п\п можно в свою очередь разделить на 3 условных группы:

1. стабильно и устойчиво работающие

2. развивающиеся, которые при кредитной поддержке банка могут перейти в крупные клиенты

3. те п\п, которые могут прекратить свое существование.

Критерии отнесения п\п к той или иной группе не могут быть заданы банками заранее, так как их величина зависит от структуры и величины самого банка.

Следующие наиболее значимые критерии сегментации клиентов в банке является: количество обработанных документов по счету клиента, средний размер остатка на расчетных счетах, наличие и объем экспортно-импортных операций по валютным счетам, объем сдаваемых в банк наличные средства (инкассация). Указанные критерии в принципе могут быть использованы любым коммерческим банкам, по количественные характеристики выделенных сегментов будут разными. Для маркетологов работающих в банке практическое применение данных критериев сегментирования позволяет выделить счета не приносящих дохода, но увеличивающие нагрузку на базу данных и на персоналом. Так маркетологи помогают процессу «чистки» счетов. Эта проблема возникает когда закрытие российских п\п, происходит при незакрытых банковских счетах. Естественно, что маркетологи в банке должны стремиться к тому, чтобы все клиенты были выгодны, поэтому они должны принимать активное участие в разработки гибкой системы ведения счетов, оказывания дополнительных услуг, разработки новых продуктов и услуг и прочих банковских инструментов и методов. Прежде чем отбросить невыгодных клиентов, маркетологи должны проанализировать возможности помощи таким клиентам за счет предоставления им льгот и преференций. Так некоторые современные банки предлагают своим клиентам услуги по налоговому планированию, ведения бухгалтерского учета, аудита, управленческого консалтинга, которые позволяют оптимизировать выплаты и улучшить положение дел у клиента.

В целом сегментация клиентов позволяет банку:

1. определить профиль своих клиентов, для наилучшего продвижения услуг на рынок

2. выделить приоритетные сегменты клиентов и на этой основе разработать маркетинговую стратегию банка

3. разработать гибкую систему оплаты банковских услуг

4. создать адресную систему услуг для конкретных выделенных сегментов клиентов.

IV. В настоящее время особое значение для маркетинговой работы в банке имеет анализ мотивационных характеристик клиентов. Это обусловлено тем, что клиент может иметь экономические отношения с несколькими банками, поэтому задача состоит в том, чтобы привлечь и удержать. Исследования российских маркетологов показывают, что основными составляющими привлекательности банков для клиента являются: