Исследование системы маркетинговых коммуникаций в ООО «Компания Старком», страница 9

Таким образом основная цель стимулирования сбыта – подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

Но можно несколько конкретизировать эту цель в зависимости от целевой аудитории:

1.  если целевая аудитория  потребители, то цели:

- увеличение числа покупателей

- увеличение количества товаров, купленных одним и тем же покупателем

- завоевание доли рынка

- привлечение новых потребителей

2.   если целевая аудитория посредники, то цели:

- увеличение числа товара, поступающего в торговую сеть

- увеличение числа посредников, заинтересованных в активном сбыте продукции

- создание определенного имиджа для товара

3.   если целевая аудитория собственный торговый персонал, то цель:

- заинтересовать продавца (превратить его в энтузиаста)

- дополнительно мотивировать его на труд

- способствовать обмену опытом между продавцами

В зависимости от  маркетинговой деятельности предприятия выделяют такие группы целей, как:

- стратегические (пр. увеличение числа покупателей, оживление интереса к товару, выполнение плана продаж, увеличение показателей до намеченных в плане маркетинга);

- специфические (пр. избавление от излишних запасов, придать регулярность сбыту сезонного товара);

- разовые (пр. извлечение выгоды из ежегодных событий, поддержка рекламной компании)

Далее рассмотрим элементы СТИС и их основные особенности. Для этого объединим классификации Ф. Котлера, Д. Ксарделя, Бергмана и Эванса При этом будем соотносить средства СТИС с целевой аудиторией, на которую они непосредственно должны быть направлены.

1.  конечные потребители

а) скидки с цены – это один из наиболее часто используемых средств (в этом и заключается его основная проблема, т.е. люди настолько привыкают к явлению «скидка», что просто перестают на нее реагировать). Выделяют следующие виды скидок:

- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку»;

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидок на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

- скидки сезонных распродаж;

- скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;

- скидки определенным категориям потребителей;

- скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

- скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

- скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

- скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на неопределенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

б) купоны - это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.

в) премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары). Сюда же можно отнести и сувениры – это небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.  

г) бесплатные образцы товара - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу.

д) обмен товара на товар конкурента

е) формы игры: лотереи и конкурсы -  цель – побудить к неоднократным покупкам, укрепить образ торговой марки, вызвать энтузиазм. Способы реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама

ж) некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

з) экспозиции и демонстрации товара в местах продажи - представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки.