Повышение эффективности рекламной деятельности МУП «Комсомольского-на-Амуре завода подъемно-транспортного оборудования», страница 4

-  увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки);

-  напоминание (поддержание осведомленности, закрепление в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар и др.);

-  позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

-  удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке товара;

-  создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов [20].

1.2       Роль рекламы в комплексе маркетинга

Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинг как процесс планирования и реализации замысла, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг с целью создания условий для обмена, который удовлетворяет потребителя и обеспечивает достижение целей организации. Маркетинг можно также определить в терминах конечных целей бизнеса: маркетинг – это целенаправленный процесс поиска, удовлетворения и сохранения потребностей, обеспечивающий бизнесу получение прибыли [13].

Успех маркетинга зависит от того, сможет ли фирма-производитель сформировать и закрепить в сознании потребителей впечатление, что поступающий на рынок товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество оказывается атрибутом товара, когда покупатель приходит к выводу, что именно данный товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента. На практике возможность создания  у потребителя определенного  представления о товаре реализуется при организации  рекламной деятельности предприятия.

Реклама является неотъемлемой частью плана маркетинга на предприятии. Маркетинговый план включает в себя несколько стадий: стадию исследований, во время которой анализируется внешняя и внутренняя среда фирмы; стратегическую стадию, на которой определяются цели и долгосрочная стратегия их достижения; стадию реализации, координирующую стратегию с фактическими маркетинговыми действиями; стадию развития маркетинга, где определяется степень достижения поставленных целей. Рисунок 1.1 иллюстрирует место рекламы в маркетинговом плане [23].

Инструменты маркетинга  включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции или место продажи. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура (маркетинг-микс или 4П маркетинга). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и также состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация или координированная структура передачи маркетинговых посланий (promotion mix) включает в себя: рекламу, персональную продажу, мероприятия по связям с общественностью и стимулирование сбыта.

Каждый элемент маркетинговых коммуникаций обладает собственными возможностями, одни из которых дополняют друг друга, а некоторые дублируют усилия. Реклама, например, способна достигать массовой аудитории и при однократном воздействии, и неоднократно повторяясь. Она также является превосходным средством для информирования потребителей о новых товарах или важных изменениях в уже существующих. Убеждение потребителя приобрести конкретный товар определенной фирмы, напоминание сделать покупку, подтверждение целесообразности уже совершенного шага – возможности,  предоставляемые рекламой производителю (продавцу) товара. Связи с общественностью направлены на повышение узнаваемости образа участника рынка и повышение его престижа. Стимулирование сбыта используется не быстрого повышение объема продаж. Основная функция персональной продажи – создание у покупателей благоприятного отношения к товару, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения [23].