Повышение эффективности рекламной деятельности МУП «Комсомольского-на-Амуре завода подъемно-транспортного оборудования», страница 3

Можно выделить следующие основные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций:

-  Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

-  Односторонняя направленность рекламного обращения продавца к покупателю. Ответная реакция получателя рекламы может запаздывать на значительные промежутки времени.

-  Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (т. е. принятие покупателем решения о покупке рекламируемого товара) носит вероятностный характер. Принятие решения о покупке зависит от различных факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации. Например, хорошо организованная рекламная компания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Недоработки в сфере сбыта (например, отсутствие рекламируемого товара в продаже) также не приведут рекламные усилия к желаемому результату.

-  Общественный характер. Предполагается, что распространение рекламируемого товара, как и организация рекламной деятельности является законным и общепринятым.

-  В рекламном сообщении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

-  Реклама не является беспристрастной. Общепринято, что в рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены, и в тоже время не упомянуты недостатки предмета рекламы.

-  Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к совершению покупки [20].

Основная цель рекламы для рекламодателя – довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара [13].

Конкретные цели рекламы на предприятии, а также основные задачи, которые необходимо решить в процессе проведения рекламы, определяются в зависимости от того, какая из маркетинговых задач является для рекламодателя приоритетной на данный момент.

По своему «принципу действия» цели рекламы можно разделить на следующие группы:

-  проникающие (то есть, связанные с «завоеванием» интереса, симпатии);

-  побуждающие или суггестивные ( связанные с убеждением, внушением);

-  управляющие отношением (связанные с изменением мнений, точек зрения);

-  поддерживающие (не оказывающие модифицирующего воздействия, а наоборот, направленные поддержание и закрепление устойчивости и равновесия).

По длительности периода от начала проведения рекламы до момента достижения желаемого эффекта цели рекламы могут быть:

-  краткосрочными (рассчитанными на немедленный или достаточно быстро достигаемый эффект);

-  среднесрочными (не рассчитанными на немедленный эффект, но и не предполагающими долгой (более года) отсрочки результата);

-  долгосрочными (рассчитанными на будущий «длящийся эффект) [1].

Следует подчеркнуть, что приведенные группы целей не находятся в какой бы то ни было конфронтации и не исключают друг друга, т. е. могут являться целями рекламной компании в любой комбинации, включая и набор, состоящий из целей всех групп.

Реклама позволяет эффективно решать следующие задачи:

-  информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. д.);