Повышение эффективности рекламной деятельности МУП «Комсомольского-на-Амуре завода подъемно-транспортного оборудования», страница 35

-  применение мелкого шрифта и одинарного интервала, что затрудняет прочтение;

-  при помещении в обращение номеров телефонов не указывается имени или должности лица, с которым может контактировать заказчик;

-  наличие большого числа сокращений в таблице и неудобный вариант представления их расшифровки.

Таким образом, в применяемом варианте почтовой рассылки присутствует вся необходимая потенциальному покупателю информация, но ее восприятие  и запоминание  в значительной степени затрудняется характером изложения.

Для устранения указанных недостатков рекламного сообщения, направляемого покупателям по почте, в приложении Ж приводится новый вариант почтового отправления.

В рассматриваемом периоде планируется осуществить рассылку 1000 предприятиям, различных отраслей промышленности.

Расходы на почтовую рассылку на МУП «КЗПТО» не включаются в расходы на рекламу, однако по приблизительно можно предположить, что максимальная сумма расходов на данный вид рекламы составит:

-  расходы на конверты – 10000 руб.;

-  расходы на бумагу – 500 руб.;

-  расходные материалы для принтера  - 3000 руб.

Итого   - 13500 руб., хотя следует отметить, что большинство отправлений осуществляется электронной почтой, и указанные статьи расходов при этом отсутствуют.

На четвертом этапе планирования рекламной кампании происходит формирование бюджета рекламы.

Существуют различные методы определения сумм расходов на рекламу:

1. Метод исчисления “от наличных средств” основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями [17]. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2. Метод прироста расходов  на рекламу предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением того, что величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать [20].

3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара. Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Однако, он является препятствием для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт, является причиной рекламы, а не ее следствием, что, естественно, совершенно неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями. Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы, сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории, мешает перспективному планированию. Кроме того, при снижении объема продаж обычно требуется увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления “в процентах к сумме продаж”      этого не предусматривает [17].

4. Метод конкурентного паритета предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Данный, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера [23].