Повышение эффективности рекламной деятельности МУП «Комсомольского-на-Амуре завода подъемно-транспортного оборудования», страница 36

5. Метод долевого участия в рынке. Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20 % рынка, то она должна расходовать на рекламу 25 % от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года.

6. Метод исчисления исходя из целей и задач. Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе:

1) выработки конкретных целей;

2) определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;

3) определения затрат на решение этих задач [17].

Данный метод позволяет наиболее эффективно выполнить задачи, стоящие перед рекламодателем, поэтому рекламный бюджет для МУП «КЗПТО» составляется с применением данной методики.

В таблице 3.3 представлен сводный бюджет расходов на рекламу.

Таблица 3.3 - Сводный бюджет рекламной кампании

Важным этапом планирования рекламной кампании является оценка ее эффективности.

Сложность и неразработанность вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, точно определить конечную эффективность рекламных мероприятий.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы является: конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов. На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

-  анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

-  анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

-  оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

В общем случае эффект от проведения рекламы можно рассматривать как отношение прибыли к затратам на ее проведение  (формула 3.1):

Э = П/З                                                    (3.1)

где Э – эффект от рекламы;

П - прибыль полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З - затраты на ее проведение, руб. [16].

С этой точки зрения можно определить при каком количестве новых заказчиков прибыль от проведенной рекламной кампании превысит затраты на ее проведение. Учитывая, что средняя цена одного крана, произведенного МУП «КЗПТО», на начало года составляла 2781000 руб., а показатель рентабельности по чистой прибыли 1,55 %, можно сделать вывод о том, что прибыль предприятия с 1 заказа  в среднем составляет 43106 руб.

Таким образом, разделив затраты, необходимые на проведение рекламной кампании на среднюю прибыль, получаемую предприятием с 1 заказа, получается что, если предприятие по итогам проведения рекламной кампании привлечет  6 новых заказчиков, затраты на ее проведение полностью окупятся.