Оценка маркетинговых возможностей предприятия и обоснование рекомендаций по разработке стратегии продвижения, страница 38

Согласно данным расчетам для того, чтобы достигнуть коммуникативных целей и целевого объема сбыта, необходимо охватить 95 000 потребителей с минимальной частотой 4 контакта.

Творческая стратегия в иерархии эффектов продвижения влияет на эффект «обработка информации», то есть на способность привлечь внимание и частично запомнить,  и на «коммуникационные эффекты», то есть осведомленность о марке, понимание ее позиции, отношение к ней. Если по результатам тестирования новой творческой идеи показатели этих двух эффектов увеличатся, то произойдет снижение величины охвата и общего числа контактов. В табл. 3.6 приведен пример аналогичного расчета для 3 случаев, когда творческая стратегия обеспечивает:

1)  увеличение эффекта «обработка информации» на 20 % (за счет того, что новая идея более интересная, за 4 контакта с ней ознакомятся не 40 %, а 60%;

2)  увеличение эффектов коммуникации на 20 % (за счет того, что реклама хорошо отражает позицию марки и ее выгоды, потребители больше осведомлены и лучше к ней относятся);

3)  увеличение обоих эффектов на 20 %.

Если учесть, что каждый контакт с представителем целевой аудитории в г.Комсомольске стоит в пределах от 0,5 до 2 рублей (в среднем будем считать 1,25 рубля), то можно рассчитать экономию средств на закупку средств рекламы, получаемую в результате применения разработанной и протестированной творческой стратегии. Расчеты для этих трех случаев приведены в таблице 3.6.

Таблица 3.6 – Расчет экономии средств в результате разработки новой творческой стратегии