Каждый из перечисленных элементов представляет собой средство коммуникации, а их комбинация называется структурой или комплексом продвижения (promotion mix). В приложении Б представлены основные характеристики составляющих элементов комплекса продвижения.
Для каждого из этих элементов характерны специфические методы, которые дают разные результаты. Совокупность средств продвижения используется как для достижения краткосрочных целей, таких как увеличение сбыта в определенный период, так и для формирования долгосрочных результатов в виде лояльности к марке и ее имиджа.
Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде представляет собой интегрированную маркетинговую коммуникацию, цель которой – добиться синергического эффекта от совместного применения различных способов продвижения.
Стратегическое планирование, очевидно, должно являться фундаментом для всех основных видов планирования в компании. Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности и преимущества в постоянно меняющейся среде. Этот процесс планирования заключается в установлении и сохранении стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка с другой стороны.
Стратегический план включает в себя миссию, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес портфеля, целей и стратегий.
Стратегия подразумевает использование своих сильных сторон для достижения конкурентных преимуществ. В приложении В отображены факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании. Среди факторов макросреды (STEЕP-факторы) выделяют политические, экономические, технологические, социальные и экологические факторы. К факторам микросреды относят конкурентов, поставщиков, посредников и контактные аудитории.
Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. При этом, чтобы достичь успеха, фирма должна удовлетворять потребности целевых сегментов лучше, чем это делает конкурент. Компания должна направлять свои ресурсы на разработку сегментов, где она может получить самые большие преимущества с точки зрения конкуренции; для каждого целевого сегмента следует разработать самостоятельную маркетинговую стратегию.
Далее компания разрабатывает отдельные стратегии для таких элементов маркетингового комплекса, как товар, цена, сбыт и продвижение (4Р маркетинга). Каждая из стратегий должна позволить отреагировать на угрозы, возможности и реализовать ключевые факторы успеха.
После разработки плана маркетинга, отражающего стратегии использования различных элементов маркетинга для достижения определенных целей, составляется план продвижения, который отражает стратегии по охвату целевых аудиторий, представлению маркетингового обращения и использованию различных средств и методов продвижения.
Разработка стратегии продвижения осуществляется в несколько этапов:
1. Ситуационный анализ:
§ Исследование потребителей продукции;
§ Исследование компании и товара;
§ Исследование конкурентов.
2. SWOT-анализ:
§ Внутренние факторы: преимущества и возможности компании;
§ Внешние факторы: опасности и недостатки компании;
§ Анализ: основные проблемы, анализ рынка, конкурентное преимущество.
3. Разработка ключевых стратегических решений
§ Цели продвижения и разработка бюджета продвижения;
§ Целевая аудитория и целевое поведение;
§ Имидж и индивидуальность марки;
§ Позиционирование марки.
4. Творческий план (творческая стратегия)
5. Стратегия использования средств продвижения:
§ План использования средств продвижения (сочетание элементов promotion mix);
§ Выбор методов в рамках каждого элемента комплекса продвижения.
6. Исполнение и анализ исполнения стратегии
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.