Оценка маркетинговых возможностей предприятия и обоснование рекомендаций по разработке стратегии продвижения, страница 14

Средства и методы интегрированных маркетинговых коммуникаций могут сочетаться в различной пропорции в зависимости от следующих факторов:

Тип товара или рынка.. Для недорогих товаров потребительского назначения наиболее важны массовая реклама и стимулирование сбыта, тогда как для товаров промышленного назначения и дорогостоящих потребительских товаров основная часть бюджета продвижения вкладывается в личные продажи и директ-маркетинг.

Стратегия концентрации маркетинговых усилий. Компанией может быть выбрана одна из трех стратегий: проталкивания, протаскивания и комбинирования (приложение Ж). Стратегия протаскивания (pull strategy) направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя и пытается «протащить» товар через канал распределения. Мощный акцент делается на потребительской рекламе со стимулирующими предложениями. Стратегия проталкивания (push strategy) направляет маркетинговые усилия на розничных торговцев, таким образом,  маркетингом товара, включая и продвижение занимается посредник. Стратегия комбинирования предполагает совместное продвижение производителей и розничных торговцев, направленное на конечных потребителей.

Степень готовности покупателей. При создании осведомленности о марке главную роль играет реклама и связи с общественностью. На предрасположенность, предпочтение и убежденность оказывает сильное влияние личная продажа и прямой маркетинг. Завершение сделки в основном совершается средствами стимулирования сбыта и личной продажи.

Этапы жизненного цикла товара. На стадии внедрения затраты достаточно велики (см. табл.1.5), так как необходимо, чтобы люди узнали о новинке, выгодах продукта и побудить их попробовать его.

Таблица 1.5 - Уровень активности рекламы и стимулирования сбыта на разных стадиях жизненного цикла продукта

На стадии роста стратегии рекламы и стимулирования сбыта могут быть различны. Все зависит от того, является ли торговая марка лидером на рынке или высоко дифференцированной маркой, или маркой-аналогом, имитирующей выгоды марок, появившихся на рынке раньше ее. В первом случае больше внимания уделяется рекламе, нацеленной на поддержание уникальности марки, а во втором – основной упор делается на стимулирование с целью склонить людей к решению совершить покупку и переключиться на марку-аналог.

Когда продукт находится на стадии зрелости, выбор стратегии рекламы и стимулирования зависит от степени лояльности покупателей к этому продукту. Если лояльность высока, то основное внимание уделяется рекламе, что позволяет поддерживать имидж. К маркам, не имеющим приверженцев, обычно применяются меры стимулирования – средство привлечения и удержания.

И наконец, на стадии спада продукта происходит постепенное свертывание всех рекламных мероприятий. Стимулирование сбыта проводится, но в небольших объемах до полной продажи всех запасов.

Такие важнейшие виды маркетинговых коммуникаций, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз осуществляются посредством средств массовой информации. В среднем около 90 % любого рекламного бюджета приходится на закупку средств рекламы, тогда как на проведение исследований и разработку самой рекламы остается 10%. Таким образом, медиапланирование хотя бы с точки зрения затрат является наиболее важной частью продвижения.

Цель рекламодателя при составлении медиаплана – не выходя за рамки бюджета, добиться максимального охвата представителей ЦА за каждый рекламный цикл хотя бы с минимальной эффективной частотой.