Оценка маркетинговых возможностей предприятия и обоснование рекомендаций по разработке стратегии продвижения, страница 36

Таблица 3.4 – Оценка отношения к марке для группы Б (потребители, не приобретавшие телевизоры «Авест»)

В результате можно сделать вывод о том, что способность предоставить выгоду маркой «Авест» оценивается существующими покупателями гораздо выше, чем потенциальными, особенно в отношении надежности продукции. В этом можно усмотреть одну из проблем маркетинговых коммуникаций, которая заключается в недонесении до потребителей информации о реальных, объективных свойствах товара.

Информация об объективных позициях (с точки зрения экспертов) и субъективных позициях (с точки зрения потребителей) «Авеста» позволяет построить «карту позиционирования» (рис.3.3).

Рис. 3.3 – Позиционирование отечественных телевизоров по соотношению «цена-качество»

Согласно данной схеме, потребитель оценивает качественные характеристики «Авеста» ниже их реальных возможностей. Поэтому задачей творческой стратегии продвижения будет репозиционирование марки в сторону более качественной и немного более дорогой (целевая позиция). Для этого необязательно кардинально менять реальную конкурентоспособность и характеристики (то есть объективную позицию), а только мнение потенциальных потребителей о выгодах телевизорах «Авест», то есть субъективную позицию на основе выделения уникальных свойств.

3) уникальность – способность предоставлять выгоды лучше, чем другие торговые марки. Для того, чтобы компания могла выделить такие уникальные выгоды, рекомендуется проводить подобные исследования не только в отношении своей марки, но и марок конкурентов. В данный момент можно сказать, что цены телевизоров «Авест» – это уже уникальная экономическая выгода для покупателя. Однако делать акцент только на цене не следует, поскольку стоимость техники не является ее важнейшей характеристикой и порой создает имидж некачественной продукции. Компании следует на основе исследований своего и конкурентного товара найти совокупность технических характеристик, которая позволит «Авесту» позиционироваться как производителю самых качественных российских телевизоров. После определения этих уникальных характеристик рекомендуется во всех видах рекламы и продвижения делать акцент именно на них.

3.3 Рекомендации по разработке творческой стратегии

На следующем этапе разработки стратегии продвижения фирма «Авест» должна информировать потребителей о позиции своей марки посредством эффективной творческой стратегии. Творческий подход к продвижению является источником конкурентного преимущества фирмы.

При «оптовом» продвижении, нацеленном на розничные и оптовые предприятия, рекомендуется применять прямую рекламу. Информация, передаваемая данной целевой аудитории, будет содержать только необходимые сведения о характеристиках телевизоров, ценах на них, условиях доставки и оплаты и другую деловую информацию. В данном случае неприменимо использование эмоциональных или юмористических мотивов. Однако в таких сообщениях стоит грамотно выделить моменты, которые могут побудить потенциального оптового покупателя сделать первый заказ на покупку телевизоров «Авест»: гибкая система оплаты заказов, сервисная поддержка,  рекламная поддержка, предоставление POS-материалов и прочее. Разработка сообщений для оптовиков в силу своей специфики может осуществляться собственными специалистами, а рекламные агентства и творческие группы могут привлекаться на начальном этапе для создания фирменного стиля посланий.