Оценка маркетинговых возможностей предприятия и обоснование рекомендаций по разработке стратегии продвижения, страница 12

Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U определяет , какие выгоды следует выделить при позиционировании. Основу выгоды составляет мотивация, которую необходимо определить для покупателей данной товарной категории. Самый сильный мотив и будет являться основой для позиционирования. Если конкурирующая марка использует этот же мотив, то следует использовать другие мотивы для того, чтобы марка заняла свою нишу.

Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать трем главным условиям:

§  важность (Importance), то есть весомость выгоды;

§  предоставление выгод (Delivery) – способность марки предоставлять выгоды;

§  уникальность (Uniqueness) – способность предоставлять выгоды лучше, чем другие торговые марки.

Теоретик рекламы Фишбейн представил влияние важности выгоды и способности марки их предоставить на отношение к марке в мультиатрибутивной модели /30/:

ВАТТ_n = ∑(B_in * E_i),                                       (1)

Где ВАТТ_n – отношение к торговой марке n;

B_in – мнение о выгоде (атрибуте) i марки b;

E_i  - важность выгоды (атрибута) i.

Подобный анализ выгод следует проводить для каждой целевой аудитории.

Далее  менеджеру предстоит принять заключительное решение о позиционировании и выбрать аспект или аспекты выгоды, на которых следует сосредоточить внимание на микроуровне. Для этого используется модель a-b-e фокусирования на выгодах. Эта модель постороена на восприятии потребителями характеристик (attribute), выгод (benefit) и эмоций (emotion).

Характеристика – это то, чем обладает продукт (например, телевизор с плоским экраном.

Выгода – это то, чего хочет покупатель (например, чтобы телевизор занимал мало места и вписывался в интерьер).

Эмоции – то, что чувствует покупатель (удовлетворение дизайном, гордость за модный интерьер, ощущение престижа, современности).

В табл. 1.4 приведены ситуации,  при которых фокусирование при позиционировании должно проводиться на одном их трех аспектов.

Таблица 1.4 – Ситуации фокусирования на характеристики продукта, выгоду или эмоции

1.4 Творческая стратегия

После определения цели коммуникации и выбора стратегии позиционирования рекламный отдел или рекламное агентство приступает к разработке эффективного информирования потребителей о позиции продукта. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея. Для рекламодателя найти блестящую творческую идею – значит получить возможность в несколько раз (по оценкам специалистов, не менее, чем в пять раз /30Рос/) увеличить объем продаж, не выходя за рамки бюджета.

Основной составляющей творческой стратегии является заявление о позиции торговой марки. Затем следует разработка творческой идеи и ее непосредственная реализация.

Итак, эффективная творческая идея это:

§  Привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора (то есть инициировать и ускорять реакцию между стратегией позиционирования продукта и ее восприятием потребителем);

§  Изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным в формате рекламы;

§  Удобное для нескольких вариантов использования (творческая идея должна быть пригодна для многократного и разнообразного воплощения).

Эффективные творческие стратегии могут выбираться случайно, однако в большинстве случаев проводится тщательный анализ нескольких предложенных рекламными агентствами идей. Наилучшим способом разработки первоначальных вариантов идей считается способ «мозгового штурма».