2. Схема «переменного охвата» применяется для продуктов с длительным циклом приобретения и коротким временем принятия решения (например, при поломке телевизора). Данная схема предполагает постоянное изменение охвата рекламы. В конце концов охват достигнет 100 % ЦА, но для каждого рекламного цикла он будет равен 10 %.
3. Схема «сезонного опережения» подходит для продуктов с 1-3 всплесками продаж. В данном случае эффективно размещать рекламу не только в период всплеска продаж, но и за 1-2 месяца до него.
При любой схеме охват должен быть эффективным, то есть представители ЦА должны быть охвачены с эффективной частотой.
При оценке минимальной эффективной частоты принимаются во внимание четыре фактора: внимание к средству рекламы, целевая аудитория, цели коммуникации и личное влияние.
После того, как будет определена схема охвата и рассчитана минимальная эффективная частота для каждого рекламного цикла, остается только реализовать медиа-план, то есть выбрать конкретные средства рекламы (телепередачи, газеты и т.д.) и определить элементы обращения, а затем спланировать график размещения.
Предварительный выбор средств рекламы лучше всего осуществлять при помощи метода прямого совмещения к целевым аудиториям, определенным в первую очередь с точки зрения лояльности к марке, а не с точки зрения демографических и психографических характеристик. То есть необходимо выяснить, с какими средствами рекламы контактируют, например, непостоянные пользователи торговой марки. Для этого понадобится провести специализированное исследование своими силами, либо заказав сторонней организации.
Корректировка выбранных средств рекламы проводится с учетом соседства рекламы с конкурентом, сочетаемости содержания сообщения и средства рекламы и пр.
Для того, чтобы исполнение стратегии продвижения соответствовало целям разработанной стратегии необходимо проводить анализ трех факторов (при неизменности составляющих маркетинга-микс и самого рынка):
1. Способность творческого содержания – обеспечивать достижение целей коммуникации и правильно позиционировать марку.
2. Правильный выбор средств продвижения и графика размещения.
3. Конкурентоспособность рекламы (если цели коммуникации включают вспоминание марки или формирование отношения к ней).
Процесс контроля за реализацией стратегии продвижения и оценки ее эффективности включает в себя измерение всех шести последовательных целей маркетинговой коммуникации: 1) контакт; 2) усвоения информации; 3) эффектов коммуникации и позиционирования марки; 4) действий целевых покупателей; 5) объема сбыта, доли рынка, капитала марки; 6) прибыли.
Исследование контактов связано с измерениями информационной мощности средства рекламы, которую оценивают: по общей оценке затрат на размещение рекламы; по совокупному количеству контактов, необходимого для достижения уровня осведомленности (GRP), по величине эффективного охвата.
Исследование качества усвояемости информации проводится с помощью оценки узнаваемости, запоминаемости и вспоминаемости марки.
С целью измерения эффектов коммуникации проводятся качественные и количественные исследования для выяснения реакции ЦА на предложенные творческие идеи (нравится – не нравится, убеждает – не убеждает, сильная выгода – слабая выгода и пр.), а также управленческое (экспертное) тестирование творческой идеи на соответствие разработанной стратегии. Тестирование проводится как до запуска мероприятий продвижения, так и после для отслеживания изменений осведомленности, отношения к марке и намерений ее купить.
Изменение действия целевых покупателей выражается в переходе потенциальных покупателей из одной группы лояльности в другую (например, из непостоянных потребителей торговой марки в группу лояльных потребителей) или в совершении пробных или повторных покупок.
Анализ изменения объемов продаж, доли рынка и прибыли проводится на основе документации компании и внешней информации о рынке.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.