Оценка маркетинговых возможностей предприятия и обоснование рекомендаций по разработке стратегии продвижения, страница 42

Для  постановки правильных коммуникативных целей продвижения рекомендуется проводить систематический анализ целей по прибыли и объемам сбыта. Причем службы маркетинга должна представить дополнительную информацию о деятельности конкурентов на целевых рынках, их доли рынка и рекламной активности. В данном случае планирование продвижения было затруднено отсутствием подробной информации о деятельности в области продвижения основных конкурентов – Сокол, Evgo, Рекорд, Витязь. Для разработки  продвижения на розничных рынках (особенно в г. Хабаровске) также необходимо получить хотя бы приблизительную информацию о доле рынка и доле голоса (доле бюджета продвижения в общих затратах по отрасли) основных конкурентов – розничных торговцев. Это необходимо для формирования эффективного бюджета продвижения по методу Шроера.

Далее для выявления целевой аудитории и принятия основных стратегических решений, связанных с позиционированием марки, разработкой творческой стратегии и стратегии использования средств продвижения, компании целесообразно как минимум ежегодно проводить исследования, направленные на изучение реакций покупателей. К таким реакциям относятся: осведомленность о марке, отношение к ней, намерение купить телевизор в марки «Авест» следующем году, поведение потребителей при принятии решения о покупке.

Исследование, проведенное в рамках данной работы, позволило бы оценить эффективность исполнения реализуемой ранее стратегии продвижения телевизоров марки «Авест», если бы таковая была разработана.

Эффективность предложенных рекомендаций по разработке стратегии продвижения можно оценить лишь на уровне достижения маркетинговых  целей предприятия (объем сбыта и доля рынка). Реальная способность достижения стратегией коммуникационных целей  может быть определена лишь после претворения ее в жизнь и проведения  дополнительных исследований. Поэтому целесообразно включать в бюджет продвижения затраты на ежегодное проведение двух основных исследований:

1)  качественное исследование посредством индивидуального интервью, целью которого является:

§  проверка творческой идеи на способность привлекать внимание целевой аудитории и точно отражать позицию марки;

§  построение модели процесса принятия решения о покупке телевизора (кто, где и как принимает решение о выборе торговой точки и марке);

§  построение карты «субъективного позиционирования» на основе мнения о различных характеристиках исследуемого товара и товаров конкурентов, выявление отличительных особенностей каждой марки с точки зрения потребителей;

§  выяснить отношение целевой аудитории к различным видам медианосителей и к разным типам стимулирования сбыта;

§  выявить пожелания потенциальных потребителей в отношении марки «Авест», их условия для того, чтобы они купили телевизор этого брэнда.

2)   Количественное исследование, проводимое посредством опроса, цель которого:

§  определить классификацию целевых аудиторий с точки зрения лояльности к марке;

§  определить осведомленность об исследуемой и других марках;

§  проранжировать выгоды марки;

§  определить демографические, психографические и личные характеристики представителей целевой аудитории;

§  определить частоту контактов с различными средствами рекламы.

Каждое из этих исследований стоит в г.Комсомольске-на-Амуре около 20 тыс. рублей, однако их проведение позволит оценить эффективность применяемой стратегии и внести корректирующие решения при обнаружении отклонений от целевых показателей эффективности маркетинговых коммуникаций. Возможные причины отклонений эффектов коммуникации и рекомендации по их устранению приведены в приложении П.

В дипломной работе была оценена эффективность некоторых предлагаемых решений, в частности решение о разработке и тестировании новой творческой идеи, создании информационного центра как источника маркетинговых коммуникаций. Эффективность совокупности предложенных стратегических решений, как уже было сказано, может быть оценена лишь с помощью экономии средств бюджета продвижения при достижении маркетинговых целей. Плановый бюджет на 2003г. для розничного продвижения в г.Комсомольске составляет 1149 тыс.руб.(см. приложение С). Проект бюджета для предложенной стратегии продвижения представлен в таблице 3.7.