Оценка маркетинговых возможностей предприятия и обоснование рекомендаций по разработке стратегии продвижения, страница 26

5)  Эффективность мероприятий по продвижению продукции «Авест» проводится только на уровне расчетов объемов сбыта (экономическая эффективность). Однако известно, что на действия целевых покупателей оказывает влияние множество факторов, поэтому трудно оценить, какой вклад в экономический результат внесли именно маркетинговые коммуникации. В то же время при недостижении маркетинговых целей еще трудней будет определить причину отклонений. Она может быть вызвана как неудовлетворительным продвижением (недостаточная величина охвата, неубедительная творческая идея, негативный имидж марки и пр.), а может вообще не касаться области маркетинговых коммуникаций (например, неудачное расположение магазина, или некачественный товар).

6)  Отсутствует единая творческая стратегия, которая отражала бы позицию марки. Так, если во Владивостоке при продвижении используется слоган «Высокое качество по доступной цене», то в Комсомольске и Хабаровске девиз «Высокие технологии в Вашем доме» слабо отражает конкурентные преимущества телевизоров «Авест», а следовательно и выгоды потенциального покупателя.

Бюджет маркетинговых коммуникаций и план использования средств продвижения. В приложении О приводятся данные о затратах на рекламу в 2000-2001гг. и их доля в общем товарообороте. Средний процент затрат на продвижение в 2000г. составлял 0,73%, в 2001г. – 0,52% от общего товарооборота. Расходы ДРЗ «Авест» на рекламную деятельность в 2001г. составили около 0,03-0,04% от общих рекламных расходов всех кампаний, действующих на российском рынке и специализирующихся на производстве аудио- и видеоаппаратуры (по данным журнала «Практический маркетинг»). В некоторые месяцы финансирование рекламной деятельности вообще не проводилось, это было связано как с отсутствием четкой стратегии продвижения, так и с недостатком свободных денежных средств.

С июля 2002г. плановый бюджет продвижения формируется по методу процента от товарооборота (отдельно от розничного, отдельно от оптового) и равен 2% от объема продаж в каждом городе или регионе.  Однако проблема недостаточного финансирования рекламной деятельности остается актуальной. В приложении П приведены плановые и фактические расходы на рекламу во втором полугодии 2002г, их соотношение. Самое высокое соотношение факт/план наблюдается в Комсомольске. План по рекламным затратам  выполнен, в среднем, на 42%. В Хабаровске – 29%, во Владивостоке самый низкий показатель – 9%. В целом план по рекламным затратам за 2-е полугодие выполнен на 37 %, из них по оптовому продвижению – на 40%, а по розничному – на 29 %. Доля фактических рекламных затрат в товарообороте – 0,68 % вместо 2% запланированных.

Эти цифры говорят о том, что какие-то мероприятия по продвижению марки не были проведены, а значит, не достигнуты маркетинговые цели. Такая система финансирования рекламной деятельности противоречит всем принципам маркетинговой и рекламной стратегии. ДРЗ «Авест» самым активным образом продвигает свою продукцию на самом охваченном и лояльном рынке – в г.Комсомольске – то есть там, где нужна поддерживающая реклама; а на новых рынках (к примеру, г.Владивосток), где необходимо энергично информировать население о новой марке и магазинах, рекламные мероприятия выполняются в очень сокращенном виде. Между городами, в которых проводится розничное продвижение, бюджет рекламы делил практически пропорционально их товарообороту:

§  Комсомольск-на-Амуре – 58 % бюджета розничного продвижения;

§  Хабаровск – 32 %;

§   Владивосток – 10 %.

Что касается структуры затрат на продвижение, то она различна для оптового и розничного продвижения. (см. табл. 2.7)

Более половины бюджета розничного продвижения 2002г.было потрачено на стимулирование сбыта (проведение промоушн-акций).На собственно рекламу в СМИ тратится 35,3%, из них 27,7% - на рекламу по телевидению.

Таблица 2.7 – Структура бюджета продвижения (по данным за 2-е полугодие 2002г.)