Оценка маркетинговых возможностей предприятия и обоснование рекомендаций по разработке стратегии продвижения, страница 34

Далее рассмотрим цели, устанавливаемые для «оптового» продвижения, то есть продвижения, применяемого при продаже через оптовые каналы сбыта. Планом маркетинга «Авест» на 2003 год предусматривается увеличение производства и сбыта телевизоров в 2,7 раза. Предполагается увеличить долю рынка в России с 2,6% среди всех марок и 12,6% среди отечественных до 5,5% и 18% соответственно, при этом общий объем продаж должен составить 330000 шт. Исключая распределение через фирменную сеть, оптовый объем продаж в 2003г. должен составить около 310 тыс.телевизоров.

В таком случае маркетинговый план ставит перед маркетинговыми коммуникациями 2 цели:

1)  налаживание коммуникаций с новыми оптовыми и розничными торговцами (в 2002 г. телевизоры «Авест» закупали 90 оптовых клиентов);

2)   рекламное содействие существующим оптовым покупателям для увеличения их объемов продаж конечному покупателю (в 2002 г. средний объем закупки 1 оптового покупателя составил 1220 телевизоров).

Возможные сочетания количественных выражений этих двух целей коммуникации наглядно представлены на рис.3.2. Каждая точка на кривой отображает значения показателей «количество оптовых покупателей» и «индекс темпа роста объема продаж», которые обеспечивают целевой объем оптовых продаж в 310 тыс. телевизоров.

Наиболее реальным сочетанием показателей, на наш взгляд,  является увеличение числа оптовых покупателей до 130 (140) клиентов при одновременном увеличении объема оптовых продаж в 1,95 (1,82) раза. При этом план по сбыту  выполняется:

130 * (1220 * 1,96) = 130 * 2391 = 310 830  шт.


Рис. 3.2 – Кривая сочетания значений показателей, обеспечивающих выполнение плана оптовых продаж на уровне 310 тыс. шт.

Целевой аудиторией в случае привлечения к сотрудничеству новых партнеров являются все розничные и оптовые торговые предприятия и другие организации в регионах Дальнего Востока, Сибири, Забайкалья, то есть регионах, которым в силу географического расположения выгодно закупать продукцию «Авест» напрямую у завода.  Среди торговых организаций, как самых перспективных клиентов, маркетинговые коммуникации должны достигнуть практически 100%-ой осведомленности о компании и товарах «Авест», ее условиях работы. Этого можно достичь, контактируя (зачастую лично) с каждым потенциальным покупателем и принимая во внимание потребности каждой организации. Маркетинговые коммуникации имеют здесь цель обеспечения обратной взаимосвязи с оптовыми покупателями как с ценными источниками информации о локальных рынках. При непосредственных контактах с оптовиками необходимо выяснить об отношении оптовиков к компании и продукции и выявить сложности и проблемы, которые мешают сотрудничать заводу и торговым фирмам. Это поможет собрать информацию для анализа множества задач: от эффективности рекламы, направленной на оптовиков, до анализа причин отказа от сотрудничества (напомним, что 30% оптовых покупателей, обеспечивших 35% товарооборота в 2001г,  не делали заказы в 2002г).

При совместном продвижении с оптовиками следует начать с создания осведомленности у населения о марке «Авест» и магазинах бытовой техники, где она продается.  Но поскольку выбор марки происходит в месте покупки, то основные коммуникативные усилия должны быть направлены на продвижение в торговой точке.

3.2  Позиционирование торговой марки «Авест»

Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными целями и конкретной творческой стратегией, задействованной при рекламировании торговой марки. Позиционирование относится к созданию имиджа марки в целом  и к решению об акцентировании в продвижении конкретных выгод торговой марки.

Рассмотрим позиционирование марки «Авест» поэтапно:

1)  Макромодель  Х-YZ позиционирования марки

Первое звено позиции заявляет о том, что существует продукт (Х) - телевизор. Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией «людьми Y» и третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгоды Z).