Оценка маркетинговых возможностей предприятия и обоснование рекомендаций по разработке стратегии продвижения, страница 33

Во-вторых, за счет возможного увеличения цены. В результате применяемой заводом «Авест» ценовой стратегии «прочного внедрения на рынок» (то есть за счет установления первоначально низких цен на новом рынке)  компания заняла достаточно прочные позиции на рынке Комсомольска и теперь может повысить цену при условии сохранения ценового преимущества перед конкурентами. Продвижение в данном случае должно оправдать повышение цены, делая марку «Авест» в глазах покупателей более престижной и качественной. 

В-третьих, за счет снижения издержек. Фирма, пользуясь лидерством на рынке, сокращает свои издержки, в том числе и средства, выделяемые на маркетинговые коммуникации, в первую очередь на стимулирование сбыта (экономия средств, получаемая при обоснованном снижении коммуникационных затрат в Комсомольске, будет рассчитана далее).

Стратегические цели продвижения на рынке Комсомольска:

1)  поддерживать осведомленность населения о марке (в настоящий момент уровень узнавания марки «Авест» равен 98,5 %);

2)  увеличить процент домохозяйств, намеревающихся приобрести телевизор (увеличить потребность в категории) до 25 % в год. Так как количество домохозяйств в городе приблизительно равно 80000, то емкость рынка – 20000  телевизоров.

3)  Увеличить долю лояльных потребителей (домохозяйств), выбирающих марку «Авест», до 50 %.

Соответственно, маркетинговая цель, предполагающая покупку 10 тыс. телевизоров, достигается за счет того, что 25 % домохозяйств купят телевизор, из которых 50 % выберут «Авест»:

80000 * 0,25 * 0,5 = 10000 шт.


В принципе, эти 2 показателя - потребность в категории и лояльность потребителя - могут изменяться, сохраняя при этом плановый объем продаж. На рис. 3.1 показана кривая, характеризующая зависимость этих двух эффектов коммуникации друг от друга. Каждая точка на этой кривой отображает значения намерений, необходимых для достижения количества покупок в 10 тыс. ед. 

Рис. 3.1 – Кривая сочетания уровней эффектов коммуникации «потребность в категории» и «лояльность к марке», обеспечивающих объем сбыта в 10000 ед.

В соответствии с этим графиком, существует некоторое множество целевых значений намерений покупателей. Однако необходимо выбрать такой вариант, который потребует наименьших затрат (например, склонить к покупке потребителя, который с некоторой долей вероятности собирается купить телевизор, дешевле, чем побудить к этому человека, который точно решил не покупать телевизор).

Таблица 3.1 - Количество возможных покупок телевизоров «Авест» при заданных значениях уровней эффектов (из расчета 80000 домохозяйств)

Намерение приобрести телевизор*

Намерены точно

Возможно

Еще не решил

Точно не куплю

12 %

25 %

33 %

100 %

Намерение приобрести телевизор «Авест»

Только «Авест»

25 %

2400

5000

6600

20000

Возможно «Авест» 

51 %

4900

10200

13450

40800

Еще не решил

72 %

6900

14400

19000

57600

Точно не «Авест»

100 %

9600

20000

26400

80000

Таблица 3.1 наглядно показывает, что вышеуказанные уровни намерений покупателей (25%- потребность в категории, 50% - лояльность марке) обеспечивают целевой сбыт,  охватывая только тех покупателей, которые достаточно лояльны к марке «Авест» и склонны к покупке телевизора.

Из этой же таблицы становится ясно, что 2400 покупок будет сделано и без стимулирования и убеждения потребителей, так как решение о покупке и выборе марки уже сделано.  Соответственно продвижение должно быть направлено на потенциальных потребителей, которые достаточно лояльно относятся к марке и имеют определенное намерение купить телевизор, но не уверены в своем решении. Мероприятия продвижения, направленные на эту первичную целевую аудиторию, будут также воздействовать на вторичную целевую аудиторию (см. приложение Ч).