Оценка маркетинговых возможностей предприятия и обоснование рекомендаций по разработке стратегии продвижения, страница 13

Реализация идеи требует использования особой стратегии (специальных приемов) для привлечения внимания ЦА, осведомления ее о торговой марке и убедительного информирования о стратегии позиционирования с целью создания или укрепления ее позиции.

Матрица Росситера-Перси помогает выбрать оптимальную стратегию исполнения рекламы для всех средств массовой информации. Общий формат матрицы представлен на рис. 1.3. Матрица может быть использована как на стадии разработки коммуникационного сообщения, так и для оценки стратегических приемов, предложенных агентствами.

Рис. 1.3 - Матрица Росситера-Перси

Поскольку в данной дипломной работе рассматривается продвижение телевизоров (то есть дорогостоящей продукции предварительного выбора) то рассмотрим стратегии обращения на основе высокой вовлеченности. Рекомендуемые стратегические приемы формирования отношения к марке с помощью этих двух видов рекламы (ВВ/И и ВВ/Т) представлены в приложении Е.

Высоковововлеченный / информационный  (ВВ/И) выбор марки – это решение о покупке, связанное с повышенным риском и требующее формирования убеждения в выгодах марки еще до покупки. В основе такого выбора лежит изначально отрицательная мотивация. Основное внимание при формировании отношения к марке уделено поддержке заявления о предоставляемых маркой выгодах. Адекватная эмоциональная передача информации также важна, но ее значение уменьшается с каждой стадией жизненного цикла продукции. В данном случае необходимо обращаться к рациональным мотивам путем заявления о конкретных выгодах товара, его сравнения с аналогами или обращения к мнению экспертов в этой области.

В основе высокововлеченного / трансформационного (ВВ/Т) выбора марки лежит положительная мотивация: сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение. В данном случае точное эмоциональное отображение мотивации имеет намного большее значение, чем в информационной рекламе. Однако вследствие высокого риска заявления о выгодах также должны иметь место.

1.5 Стратегия использования средств продвижения

Как уже было сказано ранее, комплекс продвижения состоит из следующих элементов: реклама, прямой маркетинг, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью и продвижение в местах продажи и на упаковке. Их совокупность представляет собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). При разработке стратегии использования ИМК необходимо определить три главных принципа (вопроса):

1.  Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать продвижения для достижения целей коммуникации.

2.  Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов и методов продвижения и связанное с продвижением рекламное сообщение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия.

3.  Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов продвижение достигает покупателей и увеличивают скорость принятия решения в пользу нашей торговой марки.