При розничном продвижении, направленном на конечного покупателя, творческая идея очень важна не столько для создания осведомленности о марке и отношения к ней, сколько для увеличения объема продаж. Многочисленные исследования эффективности творческих идей показывают, что интересные идеи способны увеличить объем продаж в 5-8 раз не увеличивая бюджет продвижения. В то же время неудачная идея даже при большом уровне контактов сводит число пробных покупок практически к нулю /30/.
В настоящее время у «Авеста» отсутствует единая творческая стратегия, отражающая позицию марки, а исследование запоминаемости основного слогана «Высокие технологии в Вашем доме» показало, что он слабо отражает выгоды марки и не привлекает внимания к рекламе, а соответственно, и продукции «Авест».
В данной ситуации можно порекомендовать перенести этап создания рекламных обращений из зоны ответственности рекламного отдела «Авест» в зону ответственности рекламных агентств, обладающих в этих вопросах свежим взглядом, большей компетентностью и опытом, а главное, большим количеством творческих людей, специализирующихся на создании интересных идей и претворением их в жизнь. Задача же менеджеров по рекламе заключается в оценке предложенных идей на соответствие принятой позиции, потому что привязка к стратегии позиционирования превращает творческую идею в эффективную рекламу.
Создание гениальной творческой идеи носит случайный характер, поэтому при первоначальной разработке творческой стратегии рекомендуется пользоваться услугами нескольких рекламных агентств. Стоимость создания креативных идей в разных агентствах может колебаться от 5000 руб. до 30000 долл., однако высокая стоимость не гарантирует требуемый результат. Компании «Авест» для разработки творческой составляющей стратегии продвижения целесообразно воспользоваться услугами 3 небольших агентств, пригласив их участвовать в конкурсе. Затраты на разработку креатива в этом случае составят не более 10 тыс.долл.: приблизительно по 1,5 тыс. долл. каждому агентству плюс 5 тыс. долл. – вознаграждение агентству, чья творческая идея была признана лучшей.
Наиболее удачные предложенные агентствами идеи обязательно необходимо тестировать на целевой аудитории, решение о выборе одной из них ни в коем случае не должно зависеть от личных предпочтений руководства и менеджеров «Авеста». Затраты на исследование составят примерно 500 долл.
Сумма в 10 тыс.долл. на первый взгляд кажется достаточно большой, однако, во-первых, это долгосрочные вложения, так как удачная творческая идея может эксплуатироваться несколько лет. Во-вторых, интересное творческое решение позволит достичь такого же уровня осведомленности о марке и отношения к ней при меньшем количестве контактов. Проще говоря, интересная реклама, встречающаяся редко, привлекает больше внимания, чем частая, но ничем не выдающаяся. Кроме того, она позволяет существенно сократить часть бюджета, выделяемую на закупку средств рекламы.
Рассмотрим, как интересная творческая стратегия может повлиять на затраты посредством воздействия на эффекты коммуникации на примере розничной рекламы телевизоров «Авест» в г.Комсомольске.
Сначала рассчитаем необходимое количество охваченных представителей первичной целевой аудитории (охват) для существующей стратегии, обеспечивающее при четырех контактах твердое намерение (эффект коммуникации) приобрести телевизор марки «Авест» у 25 % домохозяйств. При этом предположим, что только 40 % аудитории после этих четырех контактов обратят внимание на рекламное сообщение, изучат и частично запомнят его (табл.3.5).
Таблица 3.5 – Расчет необходимого охвата и общего количества контактов при первоначальной творческой стратегии
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.