Согласно данным расчетам при применении целевой творческой стратегии, которая обладает способностью повысить внимание, интерес к рекламному сообщению, а также формировать определенное мнение и отношение потребителя к марке, цели маркетинга можно достичь и с меньшими затратами. Так, если форма или оформление привлекает внимание и интересует на 20 % больше потребителей, то затраты снижаются на 33 %. Если же содержание рекламного сообщения увеличивает долю лояльных потребителей с 25 до 45 %, то затраты могут снизиться на 44 %. В случае, когда творческая идея настолько удачна, что может добиться сочетания предыдущих эффектов, то экономия затрат может достигать 63 %. Тогда затраты на разработку и тестирование идей, проводимых рекламными агентствами (около 10 тыс.долл.), практически окупятся экономией средств только из розничного бюджета продвижения г.Комсомольска-на-Амуре.
3.4 Предложения по разработке стратегии использования средств продвижения
На данном этапе разработки стратегии продвижения будет определено, каким образом наиболее эффективно сочетать средства продвижения, чтобы их взаимодействие наилучшим образом позволяло достигать коммуникативных целей. Также будет выявлено значение концентрации усилий в тех точках маркетинговых каналов, в которых потребителями принимается решение о выборе торговой марки.
Рассмотрим возможную стратегию использования средств продвижения для розничного рынка г. Комсомольска-на-Амуре. Напомним, что коммуникационными целями, установленными для данного рынка является увеличение потребности в категории (то есть потребность в телевизорах) до 25 % всех домохозяйств и увеличение числа лояльных потребителей до 50 %. Достижение этой цели облегчается тем, все эти домохозяйства по результатам опроса уже готовы к покупке, но их решение нужно подкрепить определенными средствами продвижения.
Поскольку продукт находится на стадии зрелости и лояльность покупателей к марке высока, то рекомендуется основное внимание уделять напоминающей рекламе и мероприятиям по связям с общественностью, что позволяет поддерживать и улучшать сложившийся имидж. Эти средства продвижения подкрепляют уверенность покупателей в правильности своего выбора, а самое главное, эти они имеют долгосрочное влияние на отношение к марке.
Достигнуть этого можно, размещая рекламу о получении продукцией «Авеста» наград и достижениях компании в области качества, характеристиках новейшей продукции, предлагаемой «Авест», успехах в области управления. Использовать для этого можно все средства рекламы – телевидение, радио, прессу – желательно в форме новостей..
Однако обычные средства рекламы и связей с общественностью не позволяют предоставить всю необходимую информацию собственно о товаре. Поскольку выбор телевизора марки «Авест» в г. Комсомольске происходит совместно с выбором магазина, то воздействие на инициатора покупки и членов семьи, которые принимают решения, должно быть нацелено на домохозяйство - место возникновения потребности. Задача выбора средств продвижения направлена на то, чтобы потребитель в случае осознания своей потребности (например, при поломке телевизора) в ближайшие 2-3 дня получил всю необходимую информацию: об ассортименте телевизоров, ценах на телевизоры, условиях кредитования, поставке, возможных скидках.
Конкурентным преимуществом в данном случае обладает та торговая фирма, специализирующаяся на продаже бытовой технике, которая предоставит наиболее полную информацию о своем товаре и условиях работы еще до того, как потенциальный покупатель решит выбрать магазин.
На взгляд автора существует простой, но нестандартный и сравнительно недорогой метод, который позволяет потенциальному покупателю получить всю необходимую информацию – создание так называемого «информационного центра». В этот информационный центр любой потребитель может обратиться по телефону при намерении проконсультироваться по поводу приобретения любой аудио-, видео- и бытовой техники. При этом специалисты информационного центра должны последовательно выполнять несколько задач:
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.