Оценка маркетинговых возможностей предприятия и обоснование рекомендаций по разработке стратегии продвижения, страница 24

Целевой аудиторией в первом случае являются розничные продавцы бытовой техники по всей территории России, а также оптовые закупочно-распределительные базы, также специализирующиеся на бытовой технике. Основными средствами коммуникации в данном случае выступают выставки и презентации, а также почтовая рассылка (директ-мейл). Оптовым покупателям предлагают особые условия работы: скидки, информационную и сервисную поддержку, а также возможность совместного продвижения товаров марки «Авест» на локальных и региональных рынках.

Совместное продвижение заключается в том, чтобы розничный торговец рекламировал на своем рынке одновременно и свою фирму, и товары «Авест». Затраты, связанные с подобной совместной коммуникацией оплачиваются 50/50. т.е. половину расходов оплачивает ДРЗ «Авест» (или предоставляет на эту сумму товар по взаимозачету), а половину – розничный торговец.

Основными средствами рекламы при совместном продвижении являются наружная реклама (щиты, баннеры и пр.), также внутримагазинная реклама (шелфтокеры, стенды,  подвесные таблички (мобайлы), печатная продукция (плакаты, календари, каталоги) и пр.).

Можно выделить несколько недостатков организации маркетинговых коммуникаций с оптовыми и розничными продавцами:

1)  цели «оптового» продвижения устанавливаются на уровне маркетинговых целей (то есть увеличить объемы продаж, долю рынка), а конкретные цели по привлечению определенного количества новых партнеров в перспективных регионах не устанавливаются. Соответственно отсутствует и активная, нацеленная деятельность по налаживанию коммерческих связей на основе баз данных об оптовых и розничных предприятиях торговли бытовой техникой. Так Приморский край, являющийся  в силу своей географической близости одним из перспективных районов сбыта телевизоров «Авест», обеспечивает лишь 3,1 % от оптового товарооборота. По данным за 2002 год среди фирм, закупающих продукцию напрямую у завода «Авест», не числится ни одного заказчика из г.Владивостока и г.Находки – двух крупнейших городов края.

2)  Не проводится анализ эффективности способов привлечения новых партнеров, то есть количество клиентов, узнавших о продукции «Авест» на выставках, охваченных прямой почтовой рассылкой и т.д.

3)  Низкий уровень «удержания» клиентов. Так 30% оптовых покупателей, обеспечивших 35% оптовых продаж в 2001г., не заключали договоров на поставку в 2002г. Анализ причин «ухода» клиентов коммерческим отделом «Авест» не проводится.

Продвижение в розничной торговле. Цель этого направления продвижения – осуществление маркетинговых коммуникаций с существующими и потенциальными конечными покупателями продукции «Авест», направленных на побуждение совершить покупку в фирменных магазинах (ТТЦ). Розничное продвижение осуществляется в г.Комсомольске-на-Амуре, г.Хабаровске, г.Владивостоке.

В связи с тем, что завод до 2002 г. специализировался на небольших недорогих телевизорах, то к целевой аудитории традиционно относят население со средним (5-6 т.р. в месяц) и низким доходом: молодые семьи, военнослужащие, пенсионеры, для которых важнейшим фактором при принятии решения о покупке является цена. Однако, рекламная стратегия «Авест» делает акцент не на низкой цене, а на высоком качестве при низкой цене.

Выбор средств продвижения обуславливается целями в конкретном городе в определенный период. Например, при открытии новых ТТЦ в Хабаровске проходила мощная информационная рекламная кампания с презентацией в день открытия.

Розничное продвижение, в основном, способствует решению двух оперативных задач:

1)  Напоминание о марке в период активных продаж. В это время проводится поддерживающая рекламная кампания с целью напомнить потенциальным покупателям о месторасположении магазинов, ассортименте, условиях кредита, доставки и т.п. (перед Новым Годом). С этой целью в основном используются средства рекламы (газеты, радио, телевидение), но в некоторых случаях проводятся мероприятия стимулирования сбыта. Так в феврале-марте 2003 г. в Хабаровске и Комсомольске проводилась акция с розыгрышем призов, приуроченная к 23 февраля и 8 марта, целью которой было побудить целевую аудиторию приобрести бытовую технику в подарок именно в фирменных магазинах «Авест». Образец плана рекламной кампании см. в приложении Н.