Методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни «Міжнародний маркетинг», страница 6

Рисунок 1 – Матриця темпи росту частки товару в збуті підприємства і рентабельності товару на міжнародному ринку

Матриця «рентабельність/частка у структурі» поділена на чотири квадрати, в кожному з яких наведені різні категорії товарів компанії на міжнародному ринку: «зірки», які приносять основний прибуток підприємству і сприяють економічному зростанню; «дійні корови» - переживають період зрілості, в незначній мірі сприяють економічному зростанню, не потребують інвестицій, приносять прибуток, який використовується на фінансування «важких дітей»; «важкі діти» - це, як правило, нові товари, потребуючі в рекламі, в просуванні на ринок, не приносять поки прибутку, але в майбутньому можуть стати «зірками»; «мертвий вантаж» або «невдахи» - нежиттєздатні, не сприяють економічному зростанню, не приносять прибутку.

Наступним етапом аналізу товарного-міксу є аналіз життєвого циклу товару на окремих сегментах ринку: а) нульова стадія характеризується вивченням і апробацією ідеї розробки нового товару, а потім і самого товару; б) перша стадія - впровадження товару на ринок. На ній з'ясовується, чи товар матиме успіх на ринку. Прибуток на цій стадії невисокий, оскільки значні засоби йдуть на дослідження, виробництво, просування товару на ринок; в) друга стадія - зростання, на якій товар починає приносити прибуток, він швидко покриває всі витрати і стає джерелом прибутку, хоча вимагає ще більших витрат на рекламну підтримку його просування на ринку; г) третя стадія (зрілість) - товар має стабільний ринок, користується попитом і приносить регулярний дохід, тобто знаходиться в самому прибутковому періоді, оскільки не вимагає витрат на просування на ринок, а тільки на рекламну підтримку його «популярності»; д) четверта стадія (насичення і спад), на якій спочатку обсяг продажів істотно не змінюється, а потім різко скорочується з передбачених і непередбачуваних причин: товар, що не зазнає ніяких змін, набридає споживачам, зявляється більш сучасний товар-замінник або ж зникає потреба, яку покликаний задовольняти товар.

Мистецтво полягає в тому, щоб вчасно уловити і передбачити спад попиту на виріб на визначеному ринку, перенаправити збут до іншої країни, вдосконалити товар або зняти з виробництва. Приклад кривої життєвого циклу наведено на рисунку 2.

Рисунок 2 – Крива життєвого циклу товару А на ринку країни Н

Приклад вихідних даних за якими будується графік життєвого циклу наведено у таблиці 6.

Таблиця 6 – Характеристика етапів життєвих циклів товару А

Джерелами вихідних даних є результати інтерювання експертів підприємств галузі, аналізу наукових і публіцистичних статей у журналах та електронних джерелах, аналіз документів підприємства.

Оцінити етап життєвого циклу на якому знаходиться товар підприємства можна за допомогою сітки етапів життєвого циклу товарів (додаток Б).

Далі проводиться аналіз коефіцієнтів. Для аналізу асортименту розраховують коефіцієнт оновлення асортименту і коефіцієнт структурної активності.

Коефіцієнт оновлення асортименту продукції розраховують шляхом ділення обсягу випуску нових виробів на загальний обсяг випуску продукції.

Коефіцієнт структурної активності (К_{стр.акт.}) характеризує інтенсивність структурних перетворень на підприємстві розраховується за формулою:

(3.2)

де ΔУд_і – зміна питомої ваги і-го вида (номенклатурної групи) продукції в загальному обсязі випуску (продаж) за досліджуваний період;