Экономика и менеджмент \ Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования: Методические указания по выполнению курсовой работы и проведения практических занятий, страница 6

Теперь можно определить решение, оптимальное для различных исходов маркетингового исследования

Z1:

V(A1/Z1) = P(S1/Z1)E11+P(S2/Z1)E12=0,66×30+0,34×(-20)=13 тыс. руб.;
V(A2/Z1) = P(S1/Z1)E21+P(S2/Z1)E22=0,66×0+0,34×0=0;
V(Z1) = (V(Ai/Z1))=13 тыс. руб.;

Z2:

V(A1/Z2) = P(S1/Z2)E11+P(S2/Z2)E12=0,33×30+0,67×(-20)=-3,5 тыс. руб.;
V(A2/Z2) = P(S1/Z2)E21+P(S2/Z2)E22=0,33×0+0,67×0=0;
V(Z2) = (V(Ai/Z2))=0.

Итоговый ожидаемый эффект будет равен

VR = V(Z1)P(Z1)+V(Z2)P(Z2)=13×0,82+0×0,18=10,7 тыс. руб.

Если исследования будут проведены, то ожидаемый результат будет лучше, чем без исследований, но хуже, чем при полностью достоверной информации о среде.

Цена, по которой целесообразно проводить данное исследование, не должна превышать разницу между полученным результатом и ожидаемым результатом без проведения исследований. В данном случае она не должна превышать 0,7 тыс. руб[4].

Для графического представления оценки маркетинговых исследований и выбора наилучшего варианта исследования используется следующий график (рис. 2).

Рис. 2. Оценка целесообразности проведения маркетинговых исследований

Никакое исследование не даст эффекта, большего, чем эффект при полной информации. Если же информация неточна, то даваемый исследованиями эффект должен быть больше их цены, поэтому область, где исследования целесообразны, ограничивается прямой, идущей под углом 45О (треугольник на рис. 2). На этом рисунке видно, что вариант 2 – наилучший среди предложенных проектов исследования, так как он дает более ценную информацию, чем 1, при одинаковой с ним цене, и стоит дешевле, чем 3, при одинаковом с 3 эффекте.

1.6. Более сложные случаи

Можно рассматривать также интервальные оценки результата, повторяя расчет для пессимистических, оптимистических и наиболее вероятных оценок. Важно лишь, чтобы количество рассматриваемых альтернатив было конечным. Чтобы принимать решения о значениях непрерывных величин (например, в случаях, когда альтернативами являются различные значения цены), диапазон их изменения разбивают на интервалы (например, с шагом в 10 руб.) и рассматривают альтернативы как значения, находящиеся в серединах интервалов (например, 10, 20, 30, … руб.). Собственно, так и было сделано при введении понятия большое число посетителей. Под этим понимался некоторый диапазон.

Итак, для решения задачи принятия решения в условиях риска требуются:

ограниченное количество состояний среды и альтернатив;

знание априорных возможностей событий;

критерий оптимальности решения;

знание возможностей исполнения прогнозов исследования.

Выбор рассматриваемых состояний среды и альтернатив позволяет решать довольно сложные маркетинговые задачи, учитывать экономическую ситуацию, действия конкурентов, ожидаемый спрос, моду. Возможные состояния среды должны составлять полную непересекающуюся группу[5]. Однако, довольно сложно априорно определить вероятность события типа: конкурент вводит продукт по ценам ниже, чем у нас, когда спрос высок, а инфляция низка.

Хорошим способом модификации критерия является предлагаемое в [4] введение некоторого индекса, отражающего отношение к риску, например, для результатов, которые являются убытками, можно ввести постоянный коэффициент, больший единицы. Можно также использовать квадратичную функцию от ожидаемого результата, тогда решение станет более «осторожным». Однако полученные значения уже не будут прибылями или убытками.

Скачать файл