Маркетинговые исследования: Методические указания по выполнению курсовой работы и проведения практических занятий, страница 39

4.  Подготавливается анкета для выбора из сформированных утверждений лучших. Задание анкеты гласит:

Укажите, пожалуйста, степень Вашего согласия с каждым из приведенных утверждений относительно телеканала ОРТ [35].

- 2 (совершенно не согласен);

- 1 (скорее не согласен);

  0 (не то, чтобы да, и не то, чтобы нет);

+1 (скорее согласен);

+2 (полностью согласен)

5.  Первый тур опроса проводится среди той группы респондентов, для изучения которой разрабатывается анкета. В реальных исследованиях берется порядка 50 респондентов. Для курсовой работы их должно быть 16 или 20, при выполнении лабораторной работы – 12 или 16. В реальных ситуациях опрос можно проводить не только в специальном помещении для исследований среди специально отобранных респондентов, но и прямо на улице[36].

6.  Ответы вводятся в Excel (в таблице строки соответствуют вопросам, столбцы – респондентам). Пример собранных ответов дан в табл. 8.

Первый столбец таблицы ответов содержит номер утверждения, а второй – текст утверждения.

В третьем столбце указывается 1, если утверждение априорно положительное, и -1, если оно априорно отрицательное. Для заполнения этого столбца следует провести мысленный эксперимент: предсказать, как ответят на данный вопрос люди, относящийся к исследуемому объекту наилучшим образом и наихудшим (такими были респонденты 5 и 6 соответственно). Если первый полностью соглашается с утверждением, а второй с этим же утверждением совершенно не согласен, то утверждение принимается априорно положительным. Если наоборот – априорно отрицательным. Если ответы будут одинаковыми или их нельзя предсказать, утверждение двусмысленно и его следует удалить.

Следующие столбцы соответствуют респондентам.

7.  Первичное преобразование ответов заключается в умножении каждого ответа на значение, содержащееся в соответствующей строке второго столбца. Лучше не изменять таблицу исходных ответов, а создать новую таблицу. Дальнейшая работа будет вестись с преобразованной таблицей. Табл. 9 содержит результаты описанных расчетов для рассматриваемого примера.

8.  Подсчитывается сумма ответов каждого респондента (по столбцам). Хотя среди утверждений есть как хорошие, так и плохие, принимается допущение, что хороших утверждений все же больше. Следовательно, чем больше сумма преобразованных ответов данного респондента, тем его отношение лучше. Столбцы табл. 9 отсортированы по убыванию суммы преобразованных ответов. Видно, что у респондента 5 сумма максимальна, а у респондента 6 – минимальна. В этом и состоит цель умножения на значения столбца Вес табл. 8: сумма ответов респондента, лучше всех относящегося к элементу исследования, должны давать максимально возможную сумму, а респондента, относящегося хуже всех – минимально возможную. Тем самым будет выполняться правило: чем лучше относится респондент к элементу исследования, тем выше будет сумма его преобразованных ответов.

Таблица 8

Данные, собранные для разработки шкалы Ликерта