Маркетинговые исследования: Методические указания по выполнению курсовой работы и проведения практических занятий, страница 5

Единичная сумма по столбцам означает, что при состоянии среды S₁ какой-то ответ исследователи обязательно дадут. То же можно сказать про S₂.

На основе данных, полученных в результате исследования, можно откорректировать исходные оценки возможностей состояний среды. Например, если результатом пробного маркетинга будет Z₁, то повысится возможность S₁. В этом и заключается основа описываемого метода.

Идея коррекции возможностей основана на том, что заранее предусматриваются все возможные исходы исследований. Ход вычислений удобно представить в таблице, аналогичной табл. 3. Первые два столбца обозначают перечень всех возможных ситуаций, отраженных в табл. 2. Данные третьего столбца – исходные возможности состояний среды. Их сумма для каждого результата Z_k равна 1. Четвертый столбец строится по данным табл. 2. Пятый столбец представляет прогнозы вероятностей исходов исследований при различных состояниях среды. Общая сумма всех возможных вариантов равна 1. Наконец, последний столбец – откорректированный по результатам пробного маркетинга прогноз. Здесь сумма значений должна быть равна 1 для каждого Z_k, так как набор этих значений соответствует новым оценкам возможностей состояний внешней среды.

Итак, получены новые возможности состояний среды при различных исходах пробного маркетинга.

Следует отметить, что для различных исходных возможностей будут получены и различные конечные возможности, то есть ценность исследования зависит от убежденности в ожидаемом результате. Если руководитель был на 100% уверен, что покупателей в магазине будет мало, никакое исследование не сможет его переубедить.

Таблица 3

Пересчет возможностей состояния среды
по результатам маркетинговых исследований