Маркетинговые исследования: Методические указания по выполнению курсовой работы и проведения практических занятий, страница 31

-  степени совпадения набора важных для респондентов характеристик товара (для каждой характеристики определяется процент респондентов, у которых она имеется в карте восприятия);

-  совпадении положения одного из выбранных элементов у различных респондентов (определяется разброс значений каждой характеристики выбранного элемента исследования среди респондентов. Например, один респондент мог указать, что данный телеканал совершенно неинтересен, а другой – что он очень интересен);

-  совпадении или различии в положении на карте идеального объекта (расчеты аналогичны предыдущему случаю).

14. Совместный анализ

Метод применим для определения номенклатуры товаров, выпускаемых заводом или продаваемых магазином. Его целесообразно применять в случаях, когда важные для потребителей характеристики взаимосвязаны. Например, время закипания электрочайника зависит от его объема. Чтобы уменьшить это время, надо поставить более мощный электронагреватель, который увеличит цену. Важные для респондентов характеристики могут быть как количественными, например, цена, так и качественными (наличие / отсутствие режима автоматического отключения). Количество параметров не должно превышать 5, так как иначе метод становится слишком сложным для респондентов.

Объектами исследования могут быть:

-  кофеварки;

-  холодильники;

-  телевизоры;

-  электрочайники;

-  кухонные комбайны и проч.

14.1. Цель исследования

Цель исследования состоит в том, чтобы определить, какие параметры должны быть у выпускаемых организацией или продаваемых магазином товаров, и сколько различных модификаций удовлетворит всех или большинство респондентов.

Исследование относится к категории поисковых, так как число опрошенных редко превышает 100. Величину спроса на определенные данным методом виды продукции надо определять другими методами.

При выполнении данного задания на каждом компьютере анализируется ответ одного респондента.

При выполнении курсовой работы анализируются данные, собранные от пяти респондентов.

14.2. Порядок работы

1.  Определяется, какой товар будет исследоваться. Пусть для примера это будет электрочайник.

2.  Выбираются важные характеристики этого товара, определяющие потребительские предпочтения. Можно, например, выбрать цену, объем и время закипания электрочайника. Для примера выбирается цена и тип нагревателя.

3.  Определяется, сколько значений каждой характеристики будет использоваться в исследованиях. При этом следует руководствоваться формулой

,

где N – количество используемых комбинаций признаков (потребуется именно такое количество карточек); I – количество рассматриваемых признаков, n_i – количество значений i-го признака. Число N не должно превышать 30…36, иначе ответы респондентов становятся недостоверными: они начинают путаться в многообразии вариантов.

Для примера рассматриваются цены в 1000, 1200 и 1400 руб. и два типа нагревателя: спиральный и плоский. Это дает 6 возможных комбинаций.

Следует отметить, что пример дан в сильно упрощенном виде. Его цель – продемонстрировать порядок расчетов. Для практического занятия в аудитории лучше всего выбрать 3 параметра и по 3 значения каждого из них, что дает 27 комбинаций. Для курсовой работы общее число комбинаций должно быть не менее 30.

4.  Для каждой возможной комбинации значений признаков изготавливается карточка, на которой и указываются эти значения. Обще число карточек должно быть равно N (для примера – 6). При выполнении данной работы и опросе студентов Вашей группы возможно использование карточек просто с обозначением параметров и их значений, например: