Маркетинговые исследования: Методические указания по выполнению курсовой работы и проведения практических занятий, страница 4

1.4. Оценка возможной цены достоверной информации

Теперь рассматривается вариант, когда проводятся исследования ценой V_И=5 тыс.руб. Пусть они дадут точный прогноз количества посетителей магазина: много их будет или мало. Поскольку они еще не проведены, лицо, принимающее решение, считает, что исполнители исследований могут дать два возможных результата, возможности которых оцениваются как P₁ и P₂: именно так это лицо оценивает внешнюю среду. При получении каждого из ответов будет выбрано наилучшее решение. Если будет дан прогноз S₁, то будет найден максимум из E₁₁ и E₁₂, если S₂ – то из E₂₁ и E₂₂. Эти решения могут оказаться различными для различных ситуаций, то есть решение, в отличие от предыдущего случая, принимается по реальной ситуации[3]. Общий ожидаемый результат составит

V₂ = P₁×max(E₁₁,E₁₂) + P₂×max(E₂₁,E₂₂) – V_И

V₂ = 0,6×30 + 0,4×0 – V_И=18 – V_И, тыс. руб.

Отсюда можно определить возможную цену исследований: V₂ должно оставаться больше V₁.

18 – V_И > 10    откуда    V_И < 8 тыс. руб.

То есть при цене исследования, предлагаемой в условии задачи           (V_И = 5) исследования проводить целесообразно. Общий результат всего процесса принятия решений:

V = max(V₁, V₂) = max(10; 18-5) = 13 тыс. руб.

Таким образом, лицо, принимающее решения, обрабатывая ситуацию, показанную на рис. 1, начинает с выбора ветви по правилу, задаваемому последней формулой. Если оказывается, что лучше не проводить исследования (V₁ > V₂), то выбирается максимум из V₁₁ и V₁₂ и ветвь с наибольшим эффектом. Если же оказывается, что лучше проводить исследования, то дальнейшее решение зависит от прогноза, который они дали.

1.5. Оценка возможной цены недостоверной информации

В более сложных случаях рассматриваются недостоверные прогнозы с оценкой возможностей правильного и ошибочного прогнозов. В этом случае после исследований мнение лица, принимающего решения, остается неопределенным. Значения возможностей состояний среды изменяются, но все же не достигают значений 0 или 1.

Для рассматриваемого примера неточность полученной информации характеризуется матрицей (табл.2).

Таблица 2

Матрица, характеризующая неточность даваемой исследованиями информации

В этой таблице Z₁ и Z₂ – результаты исследования: прогноз малого и большого числа посетителей соответственно. Q_ij отражают мнение лица, принимающего решения, о возможности результата исследований Z_i при реальном состоянии среды S_j. Обычно исследователи все же чаще дают правильные ответы, чем ошибаются, поэтому Q₁₁ и Q₂₂ больше, чем Q₁₂ и Q₂₁.