Маркетинговые исследования: Методические указания по выполнению курсовой работы и проведения практических занятий, страница 35

Для построения анкет и измерения с их помощью отношения разработан ряд методов, ставших de facto стандартными. В научной литературе достаточно лишь указать название этих методов, чтобы читатели сразу поняли, о чем идет речь. Именно эти методы и будут рассмотрены ниже.

15.1. Построение и использование шкалы Турстоуна и Чейва   для измерения отношения

Задание

Разработать анкету для измерения отношения методом Турстоуна и Чейва. Применив ее для опроса респондентов, дать рекомендации о возможных путях улучшения отношения к выбранным элементам исследования.

Порядок работы

Работа может выполняться как лабораторная. В этом случае все студенты проводят опрос по одной проблеме и обрабатывают одинаковую анкету, сверяя полученные результаты. Если же эта тема взята как тема курсовой работы, то она проводится индивидуально, и для опроса требуется самостоятельно подобрать 16 респондентов.

Работа выполняется в следующей последовательности.

1.  Выбирается класс элементов исследования. Это могут быть, например:

универсальные магазины;

периодические издания;

дискотеки;

виды общественного транспорта;

театры;

кафе;

университеты;

музеи.

Требуется дать четкое определение класса.

Пусть в качестве примера выбираются телеканалы, которые транслируются в эфире Санкт-Петербурга и программы которых печатаются в газете Панорама TV. Районное кабельное телевидение исключается.

2.  Определяется одна из возможных целей исследования:

сравнить отношение к различным объектам одного класса;

определить, к какому элементу отношение наилучшее, к какому – наихудшее;

выяснить причины различного отношения;

дать рекомендации по улучшению конкретных элементов.

Для всех этих случаев анкета будет иметь один и тот же вид, различия касаются способа обработки собранных данных и получаемых результатов. В примере ограничимся разработкой анкеты для измерения отношения.

3.  Разрабатывается ряд утверждений относительно элементов выбранного класса. Надо обращать внимание на то, чтобы:

утверждения могли быть применены к любому элементу данного класса (хотя с ними не обязательно соглашаться);

утверждения выражали мнение, а не факты. Например, допустимо брать утверждения типа «тесно», «душно», но нельзя использовать фразы типа «имеются автоматические входные двери». Критерием отбора здесь может служить разница возможных ответов двух респондентов, наилучшим и наихудшим образом относящихся к исследуемому элементу. Если их ответы одинаковы (нет в магазине никаких автоматических дверей!), то это плохой вопрос: он не отражает разницу мнений;

утверждения были как положительными (большой выбор товара), так и отрицательными (товары плохо расположены на полках). При этом лучше обойтись без слов или приставок «не» (неудобно, недорого)[25]. Практический опыт показывает, что обычно в конце работы выясняется, что отрицательных высказываний недостаточно, так что им надо уделить достаточное внимание;

утверждения не были двусмысленными. Например «ассортимент товара» может подразумевать «плохой ассортимент» и «хороший ассортимент». Надо четко указать смысл высказывания;

утверждения должны описывать характеристику объекта, которую можно изменить. Например, в магазине можно повесить информационные указатели, удобнее разложить товар. В ряде случаев можно расширить автостоянку. Но изменить размер магазина или перенести его на другое место гораздо сложнее.

Всего утверждений должно быть около 100. При лабораторной работе достаточно взять от 15 до 20 утверждений, а для курсовой работы – от 30 до 40 [26].

Пусть сформированы следующие утверждения:

1. Хорошее качество изображения.
2. Хорошее качество звука.
3. Удобные часы вещания.
4. Много рекламы.
5. Много новостей.
6. Скучно.
7. Познавательно.
8. Много современной музыки.
9. Много детских передач.
10. Много низкопробных сериалов.
11. Привлекательные ведущие.
12. Интересные передачи идут в неудобное время.