Маркетинговые исследования: Методические указания по выполнению курсовой работы и проведения практических занятий, страница 2

Методические указания рассчитаны как на коллективные практические занятия в аудитории, так и на индивидуальное выполнение заданий и курсовых работ.

Перечень выполняемых заданий, объем и тематика курсовой работы для студентов различных форм обучения определяются преподавателем.

1. Определение целесообразности
проведения маркетинговых исследований

1.1. Общие сведения

В данном разделе описывается один из путей определения того, следует ли проводить исследования и сколько можно заплатить за них. Одним из наиболее распространенных подходов к принятию маркетинговых решений является рассмотрение ситуации, связанной с риском. Это означает, что по мнению лица, принимающего решения, возможно несколько вариантов развития ситуации. Маркетинговые исследования в этом случае дают прогноз этого развития, что позволяет выбрать правильное решение.

Для решения подобных задач обычно используют метод деревьев решений [3].

Ниже дается пример построения и расчета деревьев решений.

1.2. Постановка задачи принятия решения

Пусть проблема заключается в том, стоит ли открывать магазин при новой бензозаправочной станции. Имеются две альтернативы:

A₁: открывать станцию с магазином;

A₂: открывать станцию без магазина.

Неизвестным параметром задачи является количество посетителей станции, которые совершат покупку в магазине. Подразумевается, что этот параметр может принимать конечное число значений. Пусть количество посетителей может быть большим (S₁) или малым (S₂). У лица, принимающего решение, есть мнение относительно возможностей каждого из событий: P₁=P(S₁)=0,6 и P₂=P(S₂)=0,4. Возможность[1] в данном случае определяется как степень уверенности лица, принимающего решения, в наступлении определенного события и находится в пределах от 0 до 1. Для задач с риском возможности больше нуля и меньше единицы. Если лицо, принимающее решение, абсолютно уверено в будущем состоянии внешней среды (пусть даже эта уверенность ошибочна), задачи в условиях риска не возникает.

Пусть далее некоторым способом, например, экспертным, получены оценки результатов E_ij, которые будут иметь место во всех возможных ситуациях (табл. 1). E_ij – чистая прибыль от проекта, полученная как разница между доходами и расходами за рассматриваемый период.

Таблица 1

Результаты, ожидаемые в различных случаях, тыс.руб.

Для прогнозирования количества посетителей можно заказать маркетинговые исследования стоимостью V_и=5 тыс. руб. Считается, что результат этих исследований точно предскажет, много или мало посетителей будет на бензозаправочной станции.

Чтобы полностью раскрыть проблему принятия решений прежде, чем приниматься за ее решение, в данной ситуации удобно воспользоваться деревом решений, из которого видна последовательность и взаимосвязь решений. Для рассматриваемого примера оно имеет вид рис. 1. Принимаемые решения обозначаются квадратами или прямоугольниками, неконтролируемые события – кружками (овалами). Решения и события связываются стрелками, которые задают все возможные пути развития ситуации во времени. Лицо, принимающее решение, «находится» в крайнем левом узле этого дерева и может выбрать любой из путей.