Маркетинговые исследования: Методические указания по выполнению курсовой работы и проведения практических занятий, страница 18

11. Кросс-табуляция

Метод анализа данных путем построения кросс-таблиц имеет большое распространение, о чем свидетельствует наличие средств кросс-табуляции во многих приложениях. Это и сводные таблицы в Excel, и перекрестный запрос в Access. Часто такие таблицы называются таблицами сопряженности признаков.

11.1. Кросс-табуляция по двум переменным

В простейшем варианте кросс табуляции используется две переменные. Пусть исследуется зависимость частоты покупок модной одежды от семейного положения. Кросс-таблица для этого случая имеет вид табл. 3. Исходные данные взяты из таблицы П.1.

Таблица 3

Зависимость частоты покупок модной одежды от семейного положения

В числителе каждой клетки[15] ставится количество респондентов, удовлетворяющих условиям попадания в эту клетку. Например, в верхней левой клетке со знаком дроби в числителе ставится число и женатых (замужних), и часто покупающих модные вещи респондентов. Но число респондентов не очень показательно, поэтому для увеличения наглядности таблицы лучше использовать проценты (указаны в знаменателе).

Исходя из того, что кросс табуляции подвергаются две переменные, проценты можно считать либо применительно к столбцу, либо применительно к строке. Выбор того или иного способа зависит от того, какая переменная является независимой (причиной), а какая – зависимой (следствием). В данном случае независимой переменной является семейное положение, а зависимой – частота покупки одежды. Поэтому проценты считаются для частот покупки относительно всей группы респондентов, имеющих одинаковое семейное положение. Сумма процентов по клеткам, соответствующим одному значению независимой переменной, должна составить 100%.

Такая таблица поможет сформулировать предварительную гипотезу о наличии или отсутствии связи между семейным положением и частотой покупок модной одежды. Влияние семейного положения на частоту покупок определяется следующим образом. Среди женатых (замужних) модную одежду часто покупают 32% респондентов, а среди неженатых (незамужних) – 57%, то влияние семейного положения на частоту покупки можно оценить как 57-32=25 процентных пунктов.

1.  Постройте таблицу, аналогичную табл. 3, по данным листа Одежда файла CrossTab.xls. Открыв файл, по данным листа создайте на новом листе кросс-таблицу, воспользовавшись опцией Данные à Сводная таблица.

2.  Определите по таблице влияние семейного положения на частоту покупок модной одежды среди всех опрошенных.