Маркетинговые исследования: Методические указания по выполнению курсовой работы и проведения практических занятий, страница 3

На рис. 1 показано, что вначале принимается решение о проведении маркетинговых исследований, дающих прогноз количества посетителей. Если решено не проводить их, то сразу принимается решение о наличии магазина. При выборе любой из альтернатив (есть магазин или нет) возникает неопределенность количества посетителей. Если же принято решение проводить исследование, то его результат (прогноз) может быть различным: много (событие Z₁) или мало (событие Z₂) посетителей. Далее, каким бы ни был прогноз, следует принять решение о наличии магазина, возможные последствия которого аналогичны рассмотренному выше случаю.

Видно, что даже для простейших ситуаций дерево получается довольно большим. Оно строится исходя из того, что лицо, принимающее решения, находится в начале процесса. Поэтому требуется рассмотреть все возможные пути развития событий.

1.3. Решение задачи без получения дополнительной информации

Для определения наилучшего решения вводятся веса связей. Для стрелок, выходящих из события, вес равен возможности соответствующего исхода события. Для связей, исходящих от узла принятия решения, вес равен ожидаемому результату данного решения.

Рис. 1. Дерево решения для маркетинговой ситуации

Вначале будет рассмотрена верхняя ветвь, связанная с решением «не проводить маркетинговые исследования».

Результат определяется на основе табл. 1. Сложность здесь состоит в том, что каждой альтернативе решения соответствует несколько ожидаемых результатов. Например, решению А₁ соответствуют в табл.1 два значения: E₁₁ и Е₁₂. Итоговая оценка альтернативы зависит от критерия оценки, который, в свою очередь, определяется целями организации. Если цель организации – получить максимально возможный гарантированный результат, то при отсутствии маркетинговых исследований критериями оценки решений будут значения

V₁₁ = min(E₁₁, E₁₂) = –20 тыс. руб.,
V₁₂ = min(E₂₁, E₂₂) = 0 тыс. руб.,
V₁   = max(V₁₁,V₁₂) = 0 тыс. руб.

Здесь V₁₁ и V₁₂ – критерии оценки каждой из альтернатив решения об открытии магазина без проведения маркетинговых исследований. Последнее уравнение представляет собой правило выбора лучшей альтернативы.

При таком критерии маркетинговые исследования проводить нецелесообразно. Действительно, результат их заранее неизвестен (возможности различного количества посетителей отличны от 1) и может оказаться, что он будет неблагоприятным. Поэтому оценка результата при проведении исследований равна V₂ = V₁.– V_и. Таким образом, маркетинговые исследования не проводятся и решение о наличии магазина выбирается на основании правой части формулы для V₁.

Часто используется также критерий среднего ожидаемого эффекта. При оценке ветви, связанной с решением «не проводить исследования» возможность рассматривается как вероятность и используется привычный математический аппарат[2]:

V₁₁ = P₁×E₁₁ + P₂×E₂₁ = 0,6×30 + 0,4×(–20) = 10 тыс. руб.,
V₁₂ = P₁×E₁₂ + P₂×E₂₂ = 0,6×0 + 0,4×0 = 0,
V₁ = max (V₁₁,V₁₂) = 10 тыс. руб.

Эти формулы оценивают каждую из альтернатив в целом, с учетом двух вариантов возможного числа покупателей. Формула для V₁ отражает тот факт, что в узле решения о наличии магазина выбирается альтернатива, средний ожидаемый эффект от которой максимален. Результат выбора альтернативы определяется как взвешенная по возможности состояний внешней среды сумма эффектов при каждом из возможных при данном решении состояний.

На эту оценку проведенные маркетинговые исследования могут оказать заметное влияние.