Экономика и менеджмент \ Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования: Методические указания по выполнению курсовой работы и проведения практических занятий, страница 27

Матрица должна быть симметрична относительно главной диагонали.

Поскольку диалоговое окно не позволяет задать в качестве исходных данных матрицу, запуск процедуры кластеризации происходит с помощью программного языка SPSS.

Для написания программы вызывается окно Syntax (синтаксиса), через File à New à Syntax… При этом открывается окно редактора программ. Написанную в нем программу можно сохранить обычным образом в файле с расширением .sps. Команда для выполнения кластерного анализа выглядит так, как показано в левой части табл. 5. Справа даны комментарии, не вводимые в окно.

В конце команды ставится точка. Распечатка матрицы расстояний (PRINT=DISTANCE) делается для того, чтобы убедиться, что кластеризация проходит правильно: должна получиться исходная матрица расстояний.

Для запуска программы на выполнение выделите ее в окне Syntax и выберите Run à Selection (запуск выделенной [команды]) или Run à Current (запуск текущей [команды]).

Таблица 5

Формат команды для проведения кластерного анализа

Команда

Комментарий

cluster

SPb,

 Mos,

 Mag,

 Bil
  /matrix=IN(*)
  /plot=dendrogram
  /print=distance
  /method=complete.

Кластеризировать [все населенные пункты, имеющиеся в матрице расстояний:] 

                                              Санкт-Петербург;

                                              Москву;

                                              Магадан;

                                              Билибино;

матрица расположена в открытом файле данных;

выводить на печать дендрограмму;

печатать матрицу расстояний между городами

метод – полная кластеризация.

Анализ полученной дендрограммы аналогичен предыдущим случаям. Если выделяются четкие кластеры, то в населенные пункты, их формирующие, можно направить торгового представителя. Но при таком подходе неясно, будет ли торговый представитель занят не полностью или наоборот, перегружен. Здесь учитывается только расстояние, на которое он перемещается.

Более целесообразным следует признать подход, изображенный на рис.9, г. Он справедлив, если заранее известно, сколько торговых представителей имеется у организации.

13. Построение безатрибутных карт восприятия

Данный метод позволяет исследовать восприятие респондентами товаров-аналогов в случаях, когда каждый товар оценивается по большому количеству параметров, а респондент не может четко сформулировать и обосновать свое мнение, давая лишь общую оценку схожести или различия пар объектов. В результате применения метода можно решить следующие вопросы:

-  сколько характеристик использует респондент при сравнении;

-  каковы эти характеристики;

-  где, по мнению респондентов, находится определенный товар по сравнению с аналогами.

При небольшом усложнении метода можно решить вопрос о том, какими характеристиками должен обладать новый товар, чтобы он воспринимался наиболее положительно.

Ввиду трудоемкости метода обработать данные от репрезентативной выборки затруднительно, поэтому исследование относится к категории поисковых. На практическом занятии на каждом компьютере производится анализ ответов одного респондента. При выполнении курсовой работы следует опросить не менее пяти респондентов и обработать полученные данные.

Расчеты проводятся на компьютерах с помощью статистической программы SPSS. Порядок работы заключается в следующем.

Скачать файл