Управление продуктом: Методические указания по выполнению курсового проекта и проведения практических занятий, страница 38

Выбор может производиться среди цен,

· превышающих себестоимость;

· дающих рентабельность не ниже установленной для организации нормы.

Если таких цен нет, то есть серьезные основания предсказать провал нового товара.

4.2.3. Определение цены на основе цен конкурентов выполняется следующим образом. В Интернет или путем посещения магазинов находятся цены 8…10 конкурентов. Цена устанавливается исходя из полученных данных и стратегии Вашего предприятия. Вот несколько примеров (предполагается, что условия продажи товара одинаковы, например, товар и его аналоги продаются только в гипермаркетах).

· Если требуется завоевать рынок с товаром, аналогичным товару конкурентов, следует установить цену ниже, чем у большинства конкурентов.

· Если товар позиционируется как высококачественный, нельзя устанавливать на него цену ниже, чем у большинства конкурентов.

· Если товар отличается новизной или значительно лучшими характеристиками, можно установить цену выше, чем у конкурентов.

При выполнении этого пункта задания следует дать однозначные определения всех выделенных понятий и путем рассуждений определить, выше или ниже, чем у конкурентов, должна быть цена.

Перечислите основные факторы, влияющие на установление цены, и оцените силу их влияния на цену разрабатываемого товара.

4.2.4. Определение цены методом ван Вестендорпа.

Метод применяется в том случае, если респонденты хорошо ориентируются в ценах на товары-аналоги.

Анкета начинается с точного описания сформулированной концепции. Далее респондентам задаются четыре вопроса, в которых они должны сами определить цену, при которой покупаемый товар будет для него слишком дорогим, дорогим, выгодным и подозрительно дешевым. Для этого следует разработать анкету по обычным правилам.

Пример результатов опроса и расчеты даны в табл. Таблица 13. Смысл кумуляты для слишком высокой цены: все считают, что цена 80 руб. – слишком высокая. Только четверо считают слишком высокой цену 40 руб.

Для дешевых цен берется обратная кумулята, расчет которой происходит снизу. Только один человек считает цену 20 руб. подозрительно дешевой, трое считают таковой цену в 12 руб., все опрошенные считают цену 3 рубля подозрительно дешевой.

На основе ответов строятся графики (рис Рис. 8). Вспомогательные линии здесь не показаны.

Таблица 13

Расчеты для построения диаграммы ван Вестендорпа. Пример.

Число респондентов		Указанные цены	Кумулята числа респондентов
Слишком дорого
1		10	1
1		20	2
2		40	4
1		80	5
Дорого
1		7	1
1		15	2
1		17	3
1		30	4
1		50	5
Число респондентов		Указанные цены	Обратная кумулята числа респондентов
Выгодно
1		5	5
1		10	4
1		15	3
2		25	2
Подозрительно дешево
1		3	5
1		8	4
2		12	3
1		20	1
Вспомогательные зависимости
Число респондентов	Указанные цены			Расчетное значение
Недорого (общее число минус число указавших «дорого»)
1		7	4
1		15	3
1		17	2
1		30	1
1		50	0
Невыгодно (общее число минус число указавших «выгодно»)
1		5	5
1		10	4
1		15	3
2		25	2