Управление продуктом: Методические указания по выполнению курсового проекта и проведения практических занятий, страница 22

Последовательность разработки (на основе [2]) заключается в выполнении следующих основных этапов:

· генерация идей;

· отбор идей;

· формулировка идеи нового товара – его технических характеристик;

· разработка концепции нового товара – основы его позиционирования, того образа нового товара, который надо будет сформировать в умах потребителей;

· проверка концепции товара;

· разработка нового товара и освоение его производства;

· разработка комплекса маркетинга для нового товара, в том числе определение цены нового товара.

3.1. Выбор метода генерации идей нового товара

Идеи нового товара можно сформулировать на основе данных, полученных различными методами. Если речь идет о создании модификации хорошо известного товара, то лучше основываться на опросах потребителей, их жалобах и предложениях. В этом случае используются:

· опросы потенциальных потребителей нового товара;

· опросы потребителей существующих аналогов нового товара;

· жалобы и предложения по аналогичным товарам или по товару, намеченному к модификации;

· список товаров, пусть даже несуществующих, которые ищут покупатели. Для создания такого списка используют, например, возможности Internet по сбору данных о запросах;

· отчеты и предложения торгового персонала магазинов, работников отдела продаж предприятия-изготовителя, дистрибьюторов и торговых агентов;

· новые принципы, идеи и технические решения, найденные в научной и технической литературе.

· методы генерации идей нового товара.

Для поиска принципиально новых идей следует обратиться к таким методам, как мозговая атака и изобретательство. Некоторые приемы изобретательства приводятся на сайте http://msalimov.narod.ru/Evrica.htm.

Сделайте обзор методов генерации идей нового товара, приводимых в литературе.

Проведите поиск идей одним из описанных выше методов.

В данном проекте поиск идей основан на опросе потребителей товаров-аналогов об их удовлетворенности этими товарами. Этот метод пригоден для совершенствования существующих товарных линий, однако ждать от него разработки мировых новинок не приходится.

3.2. Составление анкеты и проведение опроса
по характеристикам товара

Чтобы разработать новый товар, следует узнать,

· какие характеристики потребители рассматривают при выборе товара;

· какова их важность;

· как оцениваются существующие товары по этим характеристикам;

· каковы направления изменения характеристик, предлагаемые потребителями.

Желательно также выявить взаимосвязи между признаками. Например, потребители, желающие, чтобы ассортимент книжного магазина состоял преимущественно из собраний сочинений, будут, скорее всего, предъявлять повышенные требования к обложке. Рекомендуется выявить подобные связи путем логических умозаключений еще до проведения опроса. Но любое умозаключения требуется обязательно проверить путем опросов.

Целый ряд потребительских товаров имеет небольшой набор характеристик. Например, для механического карандаша важны в первую очередь жесткость грифеля и его диаметр. Многие потребители упомянут наличие и удобство пользования имеющейся в таких карандашах резинкой. Менее важными параметрами являются удобство подачи грифеля, удобство работы с карандашом. При длительном пользовании «проявится» важность такого параметра, как надежность и легкость замены грифеля.

Перечень важных для потребителя характеристик можно сформировать

· на основе анкетирования потребителей (их просят перечислить важные для них характеристики);

· специальными методами маркетинговых исследований, например, методом безатрибутных карт восприятия;

· проведением фокус-групп среди потенциальных потребителей;

· на основе обзора литературных источников;

· на основе анализа свойств товара экспертами.

В начале списка расположены более точные, но менее креативные методы.