Управление продуктом: Методические указания по выполнению курсового проекта и проведения практических занятий, страница 31

Для отмены изменений, введенных в окно, или отказа от анализа – кнопка Cancel (отменить).

8.  Вызовите окно задания метода кластеризации, нажав кнопку Method… В поле Cluster method (метод кластеризации) выберите Furthest neighbor (самый далекий сосед)[16], в рамке Measure (мера [расстояния]) около выделенной радиокнопки Interval (интервальная [шкала])[17] выберите Squared Euclidian distance (квадрат евклидова расстояния)[18].

Рассмотрите результаты других мер расстояний и правил кластеризации, пригодных для данного случая. За окончательный возьмите проще интерпретируемый результат. Рекомендуется использовать меру расстояния Pearson correlation (корреляция Пирсона), а также простую кластеризацию(Nearest neighbor, ближайший сосед).

Не все маркетологи согласны с тем, что балльные оценки представляют собой интервальную шкалу.

· Приведите альтернативные мнения.

· Используйте меры расстояния, пригодные для альтернативных шкал балльных оценок. Сравните результаты с ранее полученными.

9.  Выполните анализ. Вернувшись в главное диалоговое окно, начните расчёт нажатием кнопки ОК. Результат будет находиться в окне результатов анализа. Дендрограмма кластеризации с мерой квадратичного евклидова расстояния дана на рис. Рис. 6.

Окно результатов открывается автоматически и служит для последовательного вывода всех полученных результатов. Если Вы хотите начать вывод заново, можно закрыть это окно. Его можно также сохранить как файл специального типа. Рекомендуемый способ работы с окном результатов – сразу же копировать полученные объекты в файл документа Word.

Рис. 6. Дендрограмма кластеризации респондентов
(мера – квадратичное евклидово расстояние)

Результат кластеризации лучше всего сохранять как рисунок. Для сохранения полученных результатов выполните следующие действия:

1)  выделите дендрограмму щелчком мыши;

2)  для копирования в буфер обмена пользуйтесь опцией Copy контекстного меню;

3)  вставку в Word производите через Правка à Специальная вставка;

●  если доступен режим вставки Объект à Точечный рисунок, воспользуйтесь им;

●  если доступен только текстовый режим, проще всего вернуться в SPSS, убедиться, что Дендрограмма видна полностью, «сфотографировать» экран нажатием клавиши PrtScr, вставить содержимое буфера в графический редактор, вырезать фрагмент, содержащий дендрограмму, и вставить его в Word.

10.  Выделите по дендрограммам сегменты респондентов.

Дендрограмма (рис. Рис. 6) визуализируют процесс слияния элементов в кластеры. Они показывают состав кластеров и значения коэффициентов на каждом шаге, приведенные к шкале от 0 до 25.

Некоторые типы дендрограмм представлены на рис. Рис. 7.

Рис. 7. Основные виды дендрограмм

Рис. 9, а отражает ситуацию, когда элемент 1 близок к элементу 3, о чем говорит близость соединяющей их линии к левому краю дендрограммы. Расстояние между элементами 2 и 4 также мало, но они расположены чуть дальше друг от друга: линия, соединяющая их, расположена правее. Элемент 5 довольно близок к элементам 2 и 4 (линия, связывающая кластер 2—4 и элемент 5 смещена влево). Наконец, пара элементов 1 и 3 далеко отстоит от всех остальных (линия, связывающая кластер 1—3 и кластер 2—4—5 расположена справа). Таким образом, в качестве основы для сегментирования элементов можно рассматривать по порядку:

●  пару 1—3;

●  пару 2—4;

●  тройку 2—4—5, в случае, если пара 2—4 окажется перспективной.

Рис. 9, б аналогичен, но элемент 5 дальше от расположенных близко друг к другу элементов 2 и 4. Поэтому рассматривать следует:

●  пару 1—3;