Рис 1.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4 основных средств воздействия:
– Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
– Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
– Пропаганда – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
– Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Составляющие коммуникаций: отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации, расшифровка, получатель, ответная реакция, обратная связь, помехи.
Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) представляет собой важный и активный элемент маркетинга, воздействующий на рынок и покупателя в желаемом для экспортера товаров и услуг направлении. От того, насколько продуманно и целенаправленно организована работа в этой области, во многом зависит эффективность экспортной деятельности, ее успех.
В деятельности по ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию покупатели запоминают название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар среди остальных. Если при этом осведомленность проявляют 80% обследуемых, то предпочтение – всего 20-25%. Что же касается намерения купить данный товар, то его проявляют в указанных выше условиях 12-13% обследуемых – таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.
Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы:
1) Сообщить потенциальному покупателю о существовании данного товара,
2) Осведомить его о потребностях, к-е этим товаром удовлетворяются,
3) Представить док-ва относительно кач-ва удовлетворения этих потребностей,
4) Max ¯ барьер недоверия.
Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, к-й на личном опыте уже ознакомился с потребительными сво-вами товара, и задача СТИС – побудить его к последующим покупкам.
Центральное место в ФОССТИС занимает реклама, большую роль также играют выставки и ярмарки, фирменный стиль и фирменный (товарный) знак.
В программах маркетинга реклама стала важнейшим связующим звеном между производителем и потребителем. Она служит способом создания рынка сбыта, активным средством борьбы за рынок.
В рамках стратегии экспортного маркетинга реклама должна:
1) Подготовить рынок к благоприятному восприятию нового товара,
2) Поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового про-ва товара,
3) Способствовать рынка сбыта.
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии в ярмарках и выставках и т.д., затраты эти вполне оправданны.
Видное место в достижении целей ФОССТИС занимают выставки и ярмарки. Их важное достоинство – возможность представить покупателям товар в полном виде, а также в действии. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия, что способствует развитию деловых отношений. Так как в мире ежегодно проводятся сотни м/н-выставок и ярмарок, к участию в них следует подходить продуманно, анализируя такие факторы, как место проведения, состав возможных участников, престижность, стоимость транспортировки экспонатов
Но работа на выставке будет эффективной, только если она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких целей фирма участвует в выставке, и делать все возможное для их достижения.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.