Анализ рынка потребительских товаров: Учебное пособие, страница 4

При формировании потребительских предпочтений на новые товары нормативы потребления могут быстро меняться. В этих условиях каждый замер емкости рынка сопряжен с необходимостью специальных измерений норм потребления и количества реальных покупателей. С такой ситуацией часто сталкиваются на российском рынке, где последние годы ассортимент предлагаемых товаров расширяется достаточно быстрыми темпами. В этих условиях для оценки емкости рынка проводят пилотные исследования, цель которых состоит в определении трех величин:

·  общего количества потенциальных пользователей товаров в каждой выделенной группе (Чi_п);

·  доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей (Дi_п);

·  месячной нормы потребления на 1 реального покупателя (Нi).

Таблица 1

Шкала возрастных коэффициентов потребления продуктов питания

Расчет годовой емкости рынка производится по модифицированной формуле:

Ер = 12 х å Чi_п х Дi_п х Нi,                   i = 1,…к                                       (10)

Для этого определяют группы потенциальных пользователей. Если речь идет о продовольственных товарах, такими группами может быть население различных возрастных групп или население, проживающее в определенных административных единицах. На основании данных статистики определяют численность каждой группы, в которой формируются случайные выборки и потребители отвечают на следующие вопросы:

1. Являются ли они потребителями данного товара?

2. Если “да”, то каковы объемы потребления за последний месяц?

3. Меняется ли уровень потребления в зависимости от времени года и других факторов?

В результате для каждой из выборок известно число потенциальных и реальных пользователей, а также реальные нормы потребления.

5. Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара.

Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически (зубная паста, стиральный порошок и др.). Информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных потребителей данного товара, являются: объем потребления при одном обращении к данному товару (С) – стандартная разовая норма потребления и частота обращения (использования) в месяц (Т i). Расчет производят по формуле:

Ер = 12 х å Чi_п х Дi_п * С * Т i,             i= 1,…к                                      (11)

Все характеристики, за исключением С, зависящей от особенностей товара, определяют пилотным исследованием.

6. Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. В соответствии с логикой построения расчетов всех потребителей разделяют на тех, кто впервые приобретает данный товар, т.е. формирует рынок первичных продаж - Еперв., кто повторно покупает товар на замену старого - Еповт., и тех, кто приобретает последующий экземпляр товаров дополнительно к уже имеющимся - Едоп. Исходя из этого, общий объем реализации можно представить в виде трех слагаемых:

Ер = Еперв. + Еповт. + Едоп.                                           (12)

Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей, поэтому, с точки зрения оценки емкости рынка, большое значение имеет измерение их активности. Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товаров (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными товарами. В расчет принимают изменение макро- и микрофакторов маркетинговой среды.