Анализ рынка потребительских товаров: Учебное пособие, страница 14

Построить на этом материале конкретную деловую стратегию нельзя. Для этого необходимы собственные исследования –«здесь и сейчас».

Пример: Эксперимент проводился осенью 1997г.

Средняя по размеру фирма, специализирующаяся на джинсовой одежде, арендующая в «ЦУМе» небольшой торговый зал, провела собственное экспериментальное исследование эластичности спроса по цене на свой товар.

Самая большая сложность состояла в том, чтобы оставить прочие условия равными. В этот месяц фирма не давала дополнительной рекламы и не предпринимала никаких других действий, за исключением сообщения о снижении цены.

В сентябре и ноябре 1997г. цены были обычными – 180 тысяч рублей, или около 30 долларов по реальному обменному курсу. Потом сентябрьские и ноябрьские показатели оборота усреднили и получили оборот за «обычный» месяц. А вот в октябре цена была снижена на 25% - до 135 тысяч рублей, или 22 долларов. Результат превзошел всякие ожидания – желающие примерить «дешевые» джинсы выстроились в очередь. Объем торгов в натуральном выражении вырос в три раза, то есть на 200%, денежный поток увеличился в 2,25 раза – на 125%, объем прибыли увеличился на 36%, а доля прибыли в цене снизилась с 30,5 до 18,5%. Норма прибыли – отношение прибыли на единицу продукции к средним общим издержкам – сократилась с 44 до 23%. Как легко подсчитать, эластичность спроса по цене оказалась равной –8.

Эксперимент повторили через полгода. В феврале и апреле «обычная» цена составляла 200 рублей (33 доллара), а в марте была снижена на 15% - до 170 рублей (28 долларов). Результаты оказались существенно скромнее. Оборот, в натуральном выражении вырос на 60%, в денежном на 36%, прибыль снизилась на 4%, ее доля в цене упала с 25 до 17,5%, а норма прибыли с 33 до 21,5%. Эластичность спроса по цене на этот раз оказалась равной –4. Таким образом, в отечественной практике, ожидания изменения цен, или других «глобальных» факторов, могут изменить эластичность спроса на определенный (незначительный) период времени, тогда как в других странах (примеры рассмотрены выше), изменение цен приводит к значительным, закономерным и предсказуемым изменениям спроса. Эта особенность российского рынка проявляется через механизм государственного вмешательства в экономику при ценообразовании на ряд товаров, определении степени влияния конкурентной среды, изменении конъюнктуры рынка и т.д.

Методика решения задач по теме: «Эластичность спроса и ее использование в практике коммерческой деятельности предприятий»

Пример 1. До повышения цен на сливочное масло за день продавалось 80 кг, после повышения цены с 52 до 64 руб. за кг, продажа сократилась до 65 кг в день. Рассчитать коэффициент ценовой эластичности спроса на сливочное масло.

Решение:  

Определим коэффициент эластичности:

К эл = ((65-80) / 80) / (64-52) / 52 = - 0,812

Спрос на сливочное масло неэластичен, т.е. несущественно изменяется при изменении цены его формирующей, т.е. снижается на 0,8% при увеличении цены на 1%.

Пример 2. При  доходах в 1000 руб., потребитель покупал 3 л фруктовых соков в месяц,  а после их повышения до 1600 руб. в месяц, он увеличил объем потребления до 5 л. Рассчитать коэффициент эластичности спроса по доходам на фруктовый сок.

Решение:  К эл = ((5-3) / 3) / (1600-1000) / 1000 = 1,117

Спрос на фруктовые соки эластичен, т.е. изменяется при изменении доходов потребителей, т.е. увеличивается на 1,117% при увеличении доходов потребителя на 1%.

Пример 3. В таблице представлен объем спроса на пирожное при разных уровнях цены. Проанализировав данные и заполнив таблицу, ответьте на вопрос, – при каких значениях цены спрос является эластичным или неэластичным?

 Таблица 1.

Анализ коэффициента ценовой эластичности спроса на пирожное