Анализ рынка потребительских товаров: Учебное пособие, страница 12

Например, любительские фотоаппараты, особенно те, что используются для моментальной фотографии, очень дешевы. Потери компенсируются ростом продажи пленки, которая относительно дорога и очень прибыльна, особенно «моментальная», а также услуги по печати фотографий. Пластмассовые музыкальные игрушки стоят дешево, но ежегодно они используют десятки батареек, которые приносят их производителям многомиллионные прибыли и т.д.

Аналогично рассчитывается показатель эластичности спроса по доходу, где в качестве фактора выступает показатель среднедушевых доходов населения в отчетном (1), или (0) базисном годах, в руб., или %.

Эластичность спроса по доходу показывает степень реакции спроса на процентное изменение доходов потребителей. Знак эластичности спроса по доходу зависит от категории товара: для товаров первой необходимости (от 0 до 1); для товаров роскоши (более 1), для малоценных товаров (менее 0).

Примеры эластичности по доходам на разные виды товаров в США:

Источник:  Mansfield E.  Managerial Economics. N.Y., 1990. P.81.

Предполагается, что с ростом доходов спрос на «нормальные» товары растет, а со снижением падает. Однако для расчета эластичности по доходу фирме придется проводить более сложные исследования, чем при расчете эластичности по цене.

Потребитель не всегда реагирует адекватно, хотя всегда рационально. Грамотный потребитель следит за положением дел на рынке у ведущих производителей с куда большим вниманием, чем кажется сторонним наблюдателям. Так, снижение цены может быть воспринято, при получении соответствующей информации, не как свидетельство укрепления товара на рынке и снижения издержек на его производство и обращение, а как признак того, что:

·  товар будет скоро выведен с рынка или заменен новой моделью;

·  товар имеет низкое качество или неустранимые дефекты;

·  фирма неблагополучна и может покинуть рынок, не обеспечив в будущем запасных частей и технического обслуживания.

В результате сформируются ожидания дальнейшего снижения цены. И спрос вместо того, чтобы вырасти, будет снижаться. Если эти ожидания будут устойчивы, все так и произойдет на самом деле.

И наоборот, повышение цены может быть воспринято как подтверждение того, что:

·  товар высокого качества и пользуется повышенным спросом;

·  товар обладает повышенной ценностной значимостью;

·  фирма устойчиво контролирует рынок и дозирует объемы производства, а, значит, цена и дальше, возможно, будет возрастать.

Спрос вместо того, чтобы снизится, возрастет, открывая дорогу дальнейшему повышению цен.

Проводя политику единых цен, фирма упускает некоторую часть прибыли, поскольку обеспеченные и мотивированные потребители в принципе готовы заплатить цену, которая выше равновесной. Для того чтобы заставить различных потребителей приобретать один и тот же товар по разным ценам, необходимо особым образом сегментировать рынок. Такая политика называется дискриминационной и может осуществляться несколькими способами:

1. Дискриминация самих потребителей

А) по возрастному принципу – в музеях, за проезд в транспорте дети и пожилые люди платят меньше, чем люди среднего возраста;

Б) по полу – во многих ночных клубах вход для женщин либо вообще бесплатный, либо в два раза дешевле, чем для мужчин;

В) по доходам потребителей – расценки по оплате услуг юристов, врачей, дизайнеров, косметологов и прочих «независимых» профессионалов очень часто устанавливаются в зависимости от платежеспособности клиентов, которую они определяют визуально.

2.  Ложная вариация товара по псевдокатегориям