Анализ рынка потребительских товаров: Учебное пособие, страница 13

Компания «Мулинекс» предлагает около 10 моделей электроутюгов по цене от 20 до 80 долларов. Основные различия между этими моделями состоят в наличии сигнальных лампочек, подставок и нескольких дополнительных «программ», каждая из которых обходится фирме примерно в 1 доллар.

3.  Дифференциация места

Чашка растворимого кофе в автомате обойдется сегодня в 0,25 доллара, в кафе - 0,4 доллара, в театре – 0,6 доллара, в ресторане – 1 доллар, в казино – 1,5 долларов.

4.  Дифференциация во времени

Билеты в кинотеатр на дневные сеансы стоят 10-30 рублей, на вечерние - свыше 50 рублей. В ресторане можно пообедать с 12.00 до 16.00 за 15-25 долларов, аналогичный ужин обойдется в два-три раза дороже.

5.  С использованием талонов и купонов, обеспечивающих скидки

В газетах, журналах и специальных изданиях часто публикуют купоны, предлагающие скидки предъявителям от 2 до 15% при приобретении различных товаров. Но пользуются этими талонами только те потребители, для которых трудозатраты по нахождению нужных талонов и магазинов не превышают суммы выигрыша, а таких не более 5%. Остальные платят полную цену.

Для того, чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо выполнение нескольких условий:

·  рынок должен поддаваться сегментированию по интенсивности платежеспособного спроса;

·  потребительские сегменты, приобретающие товар дешевле, не должны иметь возможности перепродать его там, где фирма продает дороже;

·  конкуренты не должны обладать возможностью продавать дешевле на том сегменте, где фирма продает дороже;

·  издержки на проведение дискриминации не должны превышать дополнительных поступлений;

·  форма дискриминации не должна быть противоправной.

Сильная дискриминация по уровню доходов помогает дискриминационному сегментированию рынка и при прочих равных условиях способствует усилению инфляции.

Условия спроса также являются важным фактором формирования рыночных структур, т.к. они находятся в основном вне контроля со стороны фирм, но оказывают влияние на их поведение, в первую очередь, ограничивая степень свободы в области ценообразования, т.е. детерминируют возможные масштабы монопольной власти.

Подтверждением этому является расчет и обоснование показателя Лернера, который отражает обратную зависимость монопольной власти фирмы от эластичности рыночного спроса; в случае, если известна эластичность остаточного спроса – эластичность спроса на товар отдельной фирмы, - показатель Лернера рыночной власти определяется как величина, обратная абсолютному показателю ценовой эластичности остаточного спроса.

Никто не сомневается в важности определения численного показателя эластичности спроса по цене или доходу на те или иные товары. Конечно, прежде всего можно использовать имеющиеся данные. Так, Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» со ссылкой на исследования Карлсона и Гиллена приводит показатели эластичности спроса по цене для легковых автомобилей в США за 1978 – 1981 г.г.: «сверхкомпактные» - 0,8, «компактные» – 1,2, «промежуточные» – 1,3, «полноразмерные» – 1,55, «люкс» – 2,05.

Пиндайк и Рубинфельд в учебнике «Микроэкономика» приводят данные по эластичности спроса по цене на автомобили за 1983-1984 г.г. в краткосрочном периоде от –0,75 до –1,2, в долгосрочном периоде от –0,4 до –0,5. Как видим, данные существенно расходятся, а ведь речь идет об одной и той же стране и об одном десятилетии.

Естественно, механически переносить результаты, полученные в ходе исследований европейских и американских рынков в 80-е годы, в российскую практику нельзя. Поэтому к приведенному ниже выборочному перечню эластичностей спроса по цене надо отнестись лишь как к справочному материалу.